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第一节理论要点
一、品牌和传媒品牌
提到品牌，每个人都能脱口而出几个名字，如可口可乐、苹果、三星、索尼等，还能想到他们的标志。但是，品牌就是这些商品的名字和标志吗？管理学认为，一个品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，一个品牌的本质，是商家许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。商家必须认识到他向顾客提供的是一个关于品牌保证的合同，而这个合同必须是诚实的。[1]当一家公司使用一个品牌时，它必须意识到，自己当前以这个品牌销售一定质量和性能的产品，实际上是在告诉消费者，今后，它还会提供同样质量和性能的产品。一个品牌的产品的质量和性能越稳定，消费者就越相信，这一品牌今后的产品会是同样的质量和性能。就像可口可乐，一百年多来，一直在向全世界的消费者提供着口味和质量几乎完全相同的饮料，因此，没有人会怀疑自己买的下一瓶可口可乐的口味和质量。
与一般行业相比，传媒业的品牌管理有一定的特殊性，传媒产品大体上是一种经验品。经济学根据消费者了解商品情况的方式，将商品分为搜索品、经验品和信任品三类。消费者在购买之前通过观察等方式就能判断商品的主要性能和质量特性的商品，被称为搜索品；消费者必须在使用之后才能了解其主要特性的商品，被称为经验品；即使使用之后，大部分消费者也无法了解其主要特性的商品，被称为“信任品”。传媒产品显然是一种经验品。对于搜索品而言，品牌并不重要。比如，蔬菜、水果，消费者通过观察大体上可以判断其质量，因此，我们很少见到蔬菜、水果的品牌，即使有起到的作用也不大。对于经验品而言，品牌非常重要，因为人们在购买这类商品时，往往会诉诸自己以往的经验。比如，人们到外面就餐，吃到一家餐馆的饭菜十分可口，下次就还想到这家吃。这时候，一个响亮的名字，有利于消费者记起它，这个名字和一个长期稳定的质量就形成了这家餐馆的品牌。对于信任品而言，品牌以产品以外的途径发挥作用。传媒产品是一种经验品，媒体必须重视品牌，必须依靠自己的产品赢得受众。
二、传媒品牌策略
（一）突出特色
今天是媒体过剩的时代，电视屏幕上的频道有几百个，许多频道我们从来没有停下来认真看过；报摊上五颜六色的报纸，大部分报纸鲜有人问津；网络上层出不穷的各样媒体更是让人眼花缭乱。在这样的环境下，一家媒体有了自己的名称、标志，并不能算是真正有了品牌。真正拥有自己品牌的第一步是让受众记住自己，而在这个媒体过剩时代，没有鲜明特色的媒体是无法立足的。
创新是特色不竭的源泉。苹果公司特色鲜明，品牌价值极高，是因为苹果公司与生俱来的创新精神和能力。在传媒业中，迪士尼乐园、《60分钟》、HBO、Google、Facebook、Twitter等，无不是创新的成果，也成就了一个个卓越的品牌。创新可能来自梦想，迪士尼乐园就是沃尔特·迪士尼的梦想；创新可能来自嫁接，HBO就是电视和电影的嫁接；创新可能来自逆向思维，《60分钟》就是休伊特打破电视新闻不能讲故事的藩篱的成果。有意义的传媒创新，应该是梦想、灵感、逆向思维与市场结合的产物。一个创意者可以自由地思考，但是，他思考的成果最终只有与消费者的需求契合才可能开花结果。当年，摩托罗拉推出雄心勃勃的铱星计划——发射66颗卫星，与地面设施一同打造一张覆盖全球的通信网，用户可以在地球上任何一个角落，通过手持电话相互联系。这个计划在当时极其鼓舞人心，但是，它没有考虑到实际上并没有很多的人需要经常在南北极、高山、沙漠之类的地方打电话。因此，这个耗资60多亿美元的项目的用户始终没有超过6万，而它在投入运营不到半年以后就宣告破产，也就不足为奇了。
一家媒体的特色要以自己所处的市场为基础，一家媒体有没有特色是相对于自己的竞争对手而言。比如，湖南卫视是在全国卫视频道中较早打出自己特色的，用它自己的话说，这个特色是“青春、靓丽、时尚”。如果不考虑它所处的具体市场，这个定位称不上什么特色，更加“青春、靓丽、时尚”的时尚杂志已经在中国有了十几年的历史；在许多国家，“青春、靓丽、时尚”的电视频道比比皆是；中国一些地方电视台也开播了类似的频道。但是，湖南卫视是一个覆盖全国的电视频道，它所属的市场是中国全国性电视市场，它的竞争对手主要是央视和地方卫视，在这个市场中，还没有一个“青春、靓丽、时尚”的频道。因此，湖南卫视可以凭借这一定位迅速成长起来，并建立起响亮的品牌。湖南卫视的成功告诉我们，一家媒体在定位自己的特色时，需要准确地考虑自己所处市场的媒体类型、地理空间和竞争对手。
（二）稳定的内容、形式、风格
品牌从本质上讲是公司许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。品牌的价值是什么？就是消费者只看品牌，无须具体考察产品的质量、特性，就可以作出购买决定。消费者为什么可以这样“轻率”地作出购买决定？因为他通过以往的使用，已经积累了对某一品牌商品的质量和特性的经验，从而认为他即将购买的商品仍然具有同样的质量和特性。对于传媒业而言，就是受众只需看到一张报纸的报头、一个电视频道或一个栏目的名字、一个网站的名字，就可以决定是否接触或使用它。甚至是受众每天都要买某一份特定的报纸，看某一个电视频道，浏览某一个网站，等等。受众为什么无须比较而“直奔”某个媒体，是因为他通过以往的使用，已经积累了对某个或某些特定媒体的经验，从而认为，他即将要看或听的媒体内容在题材、内容、质量、风格等方面还会具有某些同样的特点。
从品牌发挥作用的机制来看，媒体在品牌管理中必须保持一定的稳定性。举例来说，观众昨天看了一个电视栏目，觉得内容、形式、风格都符合自己的口味，节目质量也不错，于是他第二天同一时间调到同一个频道准备继续收看，如果他看到的是和前一天相近的节目，久而久之就会形成对这个栏目的收看习惯。这类观众形成一定规模，栏目的品牌也就建立起来了。如果他看到的内容和前一天有很大不同，那他多半会失望，栏目建立品牌的努力也会付诸东流。
（三）人的因素
受众看电视、看报、看网页，看的是什么？许多时候，他们看的是人，看别人的生活状态，看与自己相同的人，看与自己不同的人，看扬名立万、风光无限的人，看命运多舛、值得同情的人。媒体也有着与品牌管理直接相关的人的因素——电视节目主持人、报纸的记者、评论员等。1889年，纽约《世界报》的女记者内莉·布莱用72天时间完成环球旅行采访，这一壮举吸引了全体美国人的目光，人们为这个勇敢的女孩欢呼、祝福，许多人参与了与她的冒险行动相关的竞猜。一时间，内莉·布莱成了《世界报》的品牌标志，甚至成了美国女性的形象代表。在电视媒体中，人在塑造品牌过程中的作用更加明显。一个优秀的主持人往往会成为一个栏目，甚至一个台的标志，许多栏目以主持人的名字命名，如《拉里·金现场》、《奥普拉脱口秀》、《小崔说事》、《小莉看时事》等。人们在想到这些节目时，可能首先想到的是其形象鲜明、风格独特的主持人，这时，主持人成了栏目品牌的一个有机组成部分。
因此，媒体在品牌管理中要十分注重人的因素，着力发现和培养优秀的、具有鲜明特色的名记者、名编辑、名评论员和名主持人，并把他们的形象、风格与媒体或某一具体栏目、板块的形象、风格联系起来。
（四）形象识别系统
传媒品牌的基础是传播的内容、形式、风格和质量。但是，一家媒体或一个媒体内容如果有一个特色鲜明、简单易记的标志，就会更容易为受众熟知，更迅速地得到传播。企业形象识别系统（CIS）是近年来企业界运用最为广泛的品牌形象识别工具，其中最受重视的是视觉形象识别系统（VI）。苹果、微软、麦当劳等著名企业的视觉识别系统，形象鲜明、含义深刻，让人一望即知，终生难忘，是视觉形象设计的典范。媒体也有自己的形象识别系统，当然这一系统的基础是媒体的理想和行动，但是，这里仅就形式化的识别系统做一简单说明。
媒体的形式化识别系统包含视觉和听觉两个方面，具体地说，包括电视的台标、栏目的片头、片尾、片花、开始曲；报纸的报头、版面风格；杂志的封面、刊头；广播的频率呼号、标志乐、标识语；网页的Logo、页面特点等。一个优秀的形象识别系统能成为媒体品牌传播的有效载体，使媒体的品牌管理达到事半功倍的效果。
（五）品牌扩展
随着传媒业自身的发展、传媒公司规模的扩大和媒体技术的进步，传媒业跨地区、跨媒体经营的情况越来越普遍。一家媒体在一个地区、一个媒体领域经营成功后，往往会扩大规模，或者扩大到其他地区、其他领域。这个时候，多数媒体会继续使用原来的品牌。例如，迪士尼公司从动画片、真人电影、电视剧，到主题公园、电视频道、网站，再到少儿用品，一直使用迪士尼品牌。这一品牌从它起家的动画片开始，随着公司业务和产品线的拓展而不断扩展，不但在同一媒体领域内扩展，也横跨不同类型的媒体。
传媒公司在扩大产品线时，使用同一品牌，有助于发挥原有品牌的优势，省去新建品牌的过程，节约成本，提高效率。如果一家传媒公司已经在一个领域内建立了强大的品牌，当它推出新的传媒产品时仍然使用这个品牌，对老品牌质量、风格、特性乃至文化的信任，会自然而然地被受众移植到新产品中去。这样，新产品在进入市场之初就享有了强大的品牌优势。
一家传媒公司在推出新产品时并非总是使用同一品牌。当公司推出的新产品与原有产品在内容、形式、风格等方面差异较大时，可以使用不同的品牌。例如，《人民日报》在推出面向北京地区的都市类子报时，使用了《京华时报》的新品牌，这是因为新报的内容、风格与母报不同，甚至可以说反差极大。新报内容平易、通俗，风格活泼；母报庄重严肃。如果新报仍然使用《人民日报》的品牌，就会让读者误以为，新报还是像《人民日报》那样庄重严肃，不利于新报与自己的目标读者对接。
[1]［美］菲利普·科特勒：《营销管理》（第11版），梅清豪译，469页，上海，上海人民出版社，2003。