第三节 搜狐的战略管理02（第1页）

第三节搜狐的战略管理02

第二，搜狐应该针对几个竞争对手的情况，在适当的领域抢夺对手的市场，争取在加强自己的同时，削弱对手。网易的邮箱服务占有绝对优势，并且邮箱领域的盈利模式尚不清晰，因此，可以先不考虑加强邮箱业务。新浪的新闻资讯做得有声有色，而搜狐在资讯方面也有一定影响力，特别是其体育报道，在某些方面甚至胜过新浪。因此，搜狐可以以体育资讯为重点，在新闻资讯方面与新浪展开竞争，力争形成各有特色、分享市场的局面。Tom重点发展的移动网络业务是传媒业未来的重要增长领域，有着极大的潜力，并且Tom的实力相对较弱。从这个角度看，搜狐可以在这个方面寻求突破。在实际运营中，搜狐正是选择了这条路径。至于搜狐因为中国移动的处罚受挫，则是另外一个问题。这个问题前文已经讨论，这里不再赘述。

第三，搜狐还应该注意互联网领域新的媒体形式。互联网是一个常变常新的行业，发展变化是其常态，每年都有大量新的媒体形式出现。此时的搜狐，作为已经具有一定实力、市场和经验的互联网公司应该时刻监视行业内新的媒体形式，甚至研发新的媒体形式。这一时期，博客、播客等新的媒体形式正在发展，此后两三年，Twitter、Facebook、YouTube先后在美国诞生。搜狐应该对它们给予足够的关注，并依据自己的实际情况，选择其中一些予以重点发展。从此后的实际经营表现看，搜狐显然在这些领域都没有足够的建树，而被新浪、人人、土豆等抢得了先机。

（四）购买者议价能力

对于互联网传媒行业而言，其购买者主要是网民和广告主。网民没有什么议价能力，中小广告主的议价能力也较弱。有一定议价能力的是大广告主，主要是需要做大量广告的大型企业。这些企业每年投入大量资金用于广告，它们是众多媒体竞相追逐的对象。争取这些大客户，从根本上说要靠提高本媒体的受众数量和质量，扩大媒体的影响力。同时，也可以采取让利、改善服务等策略。搜狐在经营过程中，比较重视这些大客户，先后与联合利华、阿迪达斯、特步等著名企业达成战略合作关系。所谓战略合作，其主要内容就是年度广告协议。在这类协议中，广告主可以得到优惠的价格；而媒体可以得到对方总量较大的广告投入。

（五）潜在竞争者的进入威胁

互联网是一个新型、高技术行业，它有着巨大的潜力，代表着未来的发展方向。因而，各个方面都觊觎这一领域，要从中分一杯羹。就搜狐当时的业务而言，可能在未来进入这一领域与其发生竞争的潜在进入者主要包括从美国等传媒业发达国家或地区回国的人员和资本、国际同行业巨头、传统媒体等。搜狐、新浪等当时的行业在位者几乎都是由从美国回国的高科技人才领军创建的，在他们之后在这条路径上还会不断有后来者，实际上，他们之后的百度、土豆等都是如此。这一方面潜在竞争者的特点是得风气之先，对国际传媒业前沿形态和技术了解较充分，容易得到国际资本的青睐。互联网行业起源于欧美等传媒业发达国家和地区，这些地方的互联网企业比中国起步早、观念先进、技术领先、实力雄厚。而中国是全世界最大的传媒市场之一，国际巨头无不觊觎，雅虎、谷歌等著名企业先后进军中国市场。这些公司在资金、技术、人才、企业文化等方面优势明显，其劣势是对中国市场了解程度不高，政策对它们进入中国市场存在某些限制。从实际情况看，国际互联网巨头在中国市场上取得良好业绩的并不多见。曾经一度抢占可观市场的谷歌，后来因政策问题退出中国市场。传统媒体在传媒业中成长，当互联网传媒兴起之时，它们有着天然的冲动，要到这个新的天地中试一试身手。这些媒体在资讯、娱乐等内容领域有着巨大的优势，其劣势在于技术和互联网企业管理经验不足。中国的互联网媒体兴起之后，新华社、人民日报、中央电视台等传统主流媒体先后试水，并取得了很大的成功，对在位者形成了较大的竞争压力。

搜狐作为在位企业，首先应该清楚地认识到可能的潜在进入者，对它们的威胁做到心中有数。应对潜在竞争者进入威胁的务本之道在于增强自己的实力，除此之外，在位企业还可以根据潜在竞争者的情况采取阻止其进入或与之竞争的对策。就搜狐当时的情况而言，要充分考虑三个方面的潜在竞争者的状况，预先采取相应的应对措施。针对海归式潜在竞争者，搜狐应该保持自己对国际前沿市场的敏感度，经常与欧美等地区的业内人士接触，加强从这些地区引进人才，招聘这些地区院校毕业的学生。针对跨国媒体企业的潜在竞争威胁，搜狐应该充分发挥本土企业优势，使自己生长出更加深广的中国根。要充分进行市场调研，了解中国网民的需求；在内容上增加中国文化内涵。针对来自传统媒体的潜在竞争威胁，搜狐可以充分发挥技术和新媒体优势，发展社区媒体、自媒体、社交媒体等新型网络媒体，在互动性、自媒体、多媒体等方面多做文章。

（六）小结

任何一家企业都处于一个或几个特定的行业中，它面对必须作为特定行业中的一员要面对的压力，五力分析是帮助企业认识这种压力的有力的工具。在以下两种情况下，五力分析显得尤为必要:第一种情况是公司要进入一个新行业时。公司要进入一个行业自然要对市场的情况作出全面分析，除了前文提到的PEST分析之外，五力分析往往也是必不可少的。进入一个新市场之前，公司对同行业竞争、上下游产业关系等5种压力了解不多，如果贸然进入势必带来不可控的风险。第二种情况是公司所在的行业环境发生重要变化时。总的来看，五力的变化比PEST快，因而，身处一个行业中的公司，应该经常关注行业环境的变化。特别是当其中的某些关键因素发生变化时。以上分析中的搜狐就面临这样的情况。中国互联网传媒行业经过几年的大浪淘沙，从最初的山头林立演变为数强争霸，同行企业的竞争形势发生了重要变化。互联网行业开始向移动网络发展，而这时的移动通信领域中国移动一家独大，这与此前的上游产业关系也有很大不同。新型搜索引擎来势凶猛，搜狐的搜索业务面临巨大的替代品威胁。中国互联网行业开始盈利，各方资本跃跃欲试，在位企业面临巨大的潜在进入压力。所有这些变化，都使得五力分析对于此时的搜狐显得至关重要。

四、再造搜狐战略的SWOT分析

进入21世纪的第二个十年，搜狐显出一些疲态。作为门户网站，它已经落在新浪、网易，甚至腾讯之后，各大门户网站都有在市场上独占鳌头的产品，如新浪的微博、新闻资讯，网易的邮箱，腾讯的即时通信软件及其派生产品，只有搜狐例外。搜狐是不是老了？它的问题出在哪？还有属于自己的强有力的优势吗？它面临怎样的机会和挑战？应该采取怎样的策略，迎来新的发展？搜狐自己也意识到了存在的问题，并在2010年提出“再造搜狐”战略。其战略是否得当？我们可以通过SWOT分析加以验证。

（一）优势

第一，拥有优秀的领导人。搜狐创始人和一直以来的掌门人张朝阳早年毕业于麻省理工学院，并获得博士学位。在中国互联网业界，他是得风气之先的人，对中国及世界互联网技术与产业的发展脉络和趋势把握的高度和深度一般人难以企及。张朝阳有着丰富的互联网企业管理经验和辉煌的管理业绩，他领导的搜狐公司在中国互联网产业发展初期，曾经是当之无愧的行业老大，搜狐网站曾经是多数中国网民上网的必由门径。1998年，他被美国《时代》周刊评为“全球50位数字英雄”之一；1999—2001年，被《中国青年报》连续3年评为“年度IT十大风云人物”之一；2001年，被《财富》杂志评为全球25位企业新星之一；同年，被世界经济论坛评为“明日领袖”之一。张朝阳是中国互联网行业的元老，是行业乃至全社会的明星式企业家，许多中青年网民至今仍然津津乐道于张朝阳在中国IT业中创造的辉煌。领导人是企业的灵魂人物，一家企业的成败往往与其领导人有重要关系，对于IT企业来说尤其如此。拥有一位张朝阳这样经验丰富、富有感召力、影响力的领导人是搜狐的一个重要优势。

第二，强大的品牌。搜狐是中国互联网行业的元老级企业，曾经是中国最流行的门户网站。十几年来，搜狐一直身处互联网行业的前沿，搜索、博客、微博、游戏、视频等行业都有搜狐的身影。搜狐提供的产品和服务一直比较精良。搜狐十分重视推广和维护品牌形象。2005年，搜狐正式成为2008年北京奥运会赞助商，成为奥运史上第一个互联网类别赞助商。同北京奥运会合作，使搜狐品牌上了一个台阶。今天，搜狐品牌仍然拥有较高的知名度和良好的形象。

品牌是企业的重要资产，对于传媒企业来讲尤其如此。传媒企业的生命线是广大受众或者用户，要赢得广泛的人群的拥趸，品牌是一条捷径。品牌在传媒企业处于上升期时可以加速企业的发展，在传媒业不景气时可以为企业东山再起提供强大的支撑。

第三，丰富的行业经验和人才积累。搜狐是中国互联网行业的元老级企业，在十几年的经营中，企业积累了大量的成功经验和失败的教训，对市场有着敏锐的感觉，实际运作经验丰富。在经营过程中，搜狐培养了一支优秀的人才队伍，在技术、产品研发、管理等方面都有着比较完善的团队和出色的领军人物。

第四，在业内建立了较为广泛和稳固的商业关系。搜狐与中国移动等多家中外企业建立了战略联盟。搜狐的移动业务虽然在2004年因中国移动的处罚而遭受严重挫折，但2005年双方恢复了在彩信业务上的合作，搜狐的移动业务有所恢复。2009年6月，搜狐3G频道正式上线，移动增值服务进入了一个新阶段。搜狐与广告主的关系也比较广泛和稳固，长期与联合利华、阿迪达斯等国内外著名企业进行广告合作。

第五，优质的体育内容。体育报道、赛事转播是搜狐的传统强项。搜狐从2003年承建NBA中国网站，开始大规模涉足体育内容。此后，它对历届奥运会、世界杯、亚运会等重要赛事都投入了大量人物、物力，给予详尽生动的报道。特别是2008年北京奥运会，搜狐是中国第一个互联网奥运赞助商。以此为契机，搜狐的奥运报道在中国网络媒体中拔得头筹。搜狐还组成了自己的登山队，开展登山活动，并利用自己的栏目、视频、微博等对登山活动给予大量报道。线上内容和线下活动相互配合，使得体育成为搜狐为数不多的具有明显优势的内容之一。

第六，搜狗输入法具有明显的技术优势和较好的前景。2006年，搜狐推出搜狗拼音输入法。这一输入法的最大特点是与搜索引擎相连接，会自动更新自带热门词库，这些词库源自搜狗搜索引擎的热门关键词，从而提高了效率，大大方便了用户。2010年3月，搜狗输入法发布5。0正式版，首次将“云计算”技术运用到搜狗输入法客户端。此时，搜狗输入法相较于大部分竞争对手而言，有着较为明显的技术优势，其前景较为可观。

第七，丰富的产品线。在十几年的经营过程中，搜狐几乎涉猎了互联网行业的所有重要产品，从搜索到新闻资讯、论坛、博客、微博，再到游戏、地图等。到2010年前后，搜狐已经形成了涵盖资讯、社区、博客、网络服务等业务的综合性较强的门户网站，旗下还拥有搜索、游戏等相对独立的产品线。与其他门户网站相比，搜狐的产品线是比较丰富的，这就为搜狐的市场布局打下了较好的基础，进可攻，退可守。既可依托丰富的产品线，保障企业稳定的收益；又可以选择适当的产品，予以重点突破，在与对手的竞争中获取优势。

（二）劣势

第一，市场规模相对落后。2010年，中国门户网站市场上存在新浪、搜狐、网易、腾讯等几大公司。在几大门户网站中，搜狐的流量与用户都在新浪和腾讯之后。

第二，产品缺乏特色，制作水平一般。在几大门户网站中，新浪的新闻资讯、网易的邮箱、腾讯的即时通信都是自己的拳头产品，在网民中拥有极高的声誉，使竞争对手难以企及。搜狐的产品十分齐全，但是，很少有哪个产品在市场上占有绝对领先的地位，它的社区不如天涯、网易，游戏除了《天龙八部》鲜有能拿得出手的，邮箱的用户数量不大，与网易和腾讯有很大差距，博客的市场份额则远不如腾讯的QQ空间。搜狐产品的制作水平也流于一般化，缺乏既制作精良，又具有鲜明特色的产品。

第三，传统主打市场被严重侵蚀。一提到搜狐，许多老网民就会想起它的分类检索和搜索引擎。但是，目前国内的搜索引擎市场已是百度的天下，搜狐的分类检索已经难觅踪影，“搜狗”搜索引擎的市场份额也被远远地甩在了后面。

第四，新产品缺乏竞争力。2010年之前的几年，互联网市场上的新产品进入新一轮快速增长，博客、微博、视频分享、社交媒体等大有颠覆传媒业旧秩序之势。搜狐在新产品竞争中显得缺乏锐气，虽然在社交媒体、博客、微博、视频分享等方面都有所动作，但比起新浪等竞争对手来，或者慢了半拍，或者产品竞争力不足，结果在各主要网络新媒体市场上，搜狐均未取得领先地位。美国等发达国家的传媒业实践已经表明，网络新媒体代表着传媒业的发展方向，具有极大的发展潜力。搜狐在这些产品上失分，就削弱了它的潜力，也会影响投资者对它的信心。

（三）威胁

第一，国内同行，如新浪、腾讯、网易的有力竞争。搜狐门户的力量在新浪和网易之后，在邮箱市场中，与网易、腾讯相差甚远；在新闻资讯方面，远不如新浪。

第二，传统媒体网站的竞争。由于报纸、广播、电视等传统媒体历来具有较强的公信力，其官方网站分享母媒体的市场声誉，极易赢得公众的信赖。搜狐等网络媒体没有独立采访权，其消息大都转自传统媒体，这就极大地削弱了其权威性。新华网、人民网等媒体建立的新闻资讯类网站成为网民了解新闻事实的权威来源。

第三，网络不良信息的干扰。网络信息来源的多元化与全时性，注定其监督管理跟不上信息更新的脚步，加上网络编辑为抢时效和夺眼球以及网络编辑主题的多元化，网络上的虚假信息甚至谣言屡禁不止，影响了人们对网络的信任。更让人难以忍受的是，一些网站充满了各种色情、暴力、赌博等不良信息，不利于青少年健康成长，产生了较大的危害性。不良信息的泛滥，在为一些网络经营者获取注意力的同时，在总体上损害了网络媒体的信誉。搜狐也不可避免地受到了某些冲击。

第四，金融危机的不利影响。2007年，美国爆发次贷危机，此后危机波及全球各主要经济体，中国经济受到很大影响。危机造成全球经济低迷，中国经济增速也随之放缓，传媒业作为总体经济的一员无法独善其身。实际上，由于传媒业对广告的依赖，它比大部分产业更容易受总体经济形势的影响。搜狐的收入来源比较单一，广告占的比重很大，因而它受危机的影响更大。到2010年前后，危机影响的余波尚在，对搜狐的收益和融资都有很大的不利影响。

（四）机会

第一，总体经济形势中的商机。次贷危机及其后的全球金融危机之后，中国推出了刺激经济增长的大规模投资计划。虽然这些投资主要投向基础设施，但是，随着时间的推移，这些投资的效果必然逐步向下游产业扩展。到2010年前后，这些投资的效果已经或即将在传媒领域发挥作用。数据表明，在2010年前的几年中，中国的广告经营额增速一直较低，而从2011年开始其增速开始大幅提高，2011年、2012年两年均超过30%，这正是前期投资显现效力的表现。2010年的搜狐正处于这一效力逐步开始爆发的时期，如果能够有效地抓住这一机会，必然会为企业带来巨大的效益。

第二，国家相关产业政策。2010年，国家正在制定“十二五”规划，规划将文化产业和互联网作为“十二五”期间的发展重点，国家将在金融、税收等方面给予大力支持。搜狐如果能够按照规划支持的重点，适当规划自己的发展方向，必然从中受益。

第三，网络新媒体产品开发尚有机会。Web2。0催生了一批新的网络媒体形态，为传媒企业带来了新的发展机遇。到2010年，新浪、人人、优酷、土豆等公司抢得了博客、微博、社交、视频等网络新媒体的先机。但是，从国际上看，新媒体的蛋糕还没有被完全瓜分，仍然还有一定的市场空间。