第二节 新浪网的广告经营（第3页）

新浪在早期的广告经营中也面临同样的问题。广告客户抱怨网络广告没有受众看，媒体空谈自己拥有多少网民、多少浏览量，这些实际上都反映了这一时期网络媒体广告黏性系数低的问题。能不能提高广告黏性系数，关系到广告盈利模式是否适用于网络媒体这个根本问题。2000年，纳斯达克崩盘，网络泡沫破裂与网络公司找不到适当的盈利模式有很大关系，而广告模式对于网络媒体的适用性，则与广告黏性系数息息相关。

网络泡沫破裂之后，新浪冷静审视市场和公司的实际，认识到公司已经依靠新闻资讯吸引到了大量受众资源，必须继续坚持以广告为主要盈利模式。同时，他们开始大力借鉴和研究新的广告形式，以提升广告黏性系数。2001年2月，新浪紧随美国ET推出巨幅广告，一改附着于网页的广告偏于一隅，网民难以发现的窘境。位于网页显著位置的大幅图片广告，使浏览者的眼光无法回避。巨幅广告几乎成了必看广告，其黏性系数大幅提升，极大地提升了网络广告对客户的吸引力。此后的视频广告、富媒体广告，以动态图像、声画结合的优势，对受众的吸引力进一步提升。这类广告中的一部分制作精良，本身就能给受众以美的享受，这些广告的黏性系数更高。以强烈的视觉效果吸引受众的注意力，这一提高广告黏性系数的方式，实际上并未超出报刊、电视等传统媒体的套路。网络媒体具有全新的技术特点，这些技术特点为提高广告黏性系数提供了新的选择。插入广告是这一路径的早期代表。当受众打开一个网页时，一个广告网页会自动弹出，受众不得不看这个广告网页，这就实现了一定的强制性。但是，这种广告形式对受众正常浏览过程的插入过于生硬，往往会引起受众对网站和广告中的企业和产品的不满。在视频内容中插播广告也具有一定的强制性，当观众点播一个视频时，首先播放的是一段广告。这种广告形式如果运用得当，能够达到比较高的黏性系数。新浪在运用视频插入广告时，注意了控制广告时间和广告插入的比例。广告时间一般控制在15秒，这个时间对于相当一部分网民来说还可以忍耐，加之此类广告大都采用视频形式，并且制作精良，有的具有较强的震撼力或美感，因此，其广告黏性系数较高。新浪还注意控制了广告插入的比例，目前，新浪的大部分视频节目并没有插入广告，这就减轻了网民的反感。

新浪在提高广告黏性系数的同时，注意了广告黏性系数与受众感受之间的平衡。一些广告形式虽然能够取得极高的广告黏性系数，但却会给受众正常接触媒体内容带来不便，因而会引起受众的不满。这样的广告过多过滥，就会影响媒体在受众中的形象，减少受众数量。而受众数量又是媒体广告的基础。新浪在广告经营中立足媒体的长远利益，比较好地处理了提高广告黏性系数和保持媒体形象的关系。对于富媒体广告的处理就体现了这一点。他们采取IP控制的方法，一个富媒体广告在同一个IP地址每天最多出现两次，这样就避免了强制性广告对受众正常上网行为的过大影响，同时一个广告每天向一个IP传递两次，也已经足够，再多也没有多大意义。这样就在广告主提高广告黏性系数的要求和保持媒体形象，为网民浏览提供最大便利之间找到了恰当的平衡点。

【附录】

新浪2011年第四季度及全年财报[1]

新浪公司（NASDAQGS:SINA）公布了截至2011年12月31日的第四季度及2011年度未经审计的财务报告。

一、2011年第四季度焦点业绩

净营收1。334亿美元，较上年同期增长21%。非美国通用会计准则净营收1。287亿美元，较上年同期增长23%，处在公司1。28亿美元至1。31亿美元的预期范围之内。

广告营收达到创历史纪录的1。037亿美元，较上年同期增长26%，处在公司1。03亿美元至1。05亿美元的预期范围之内。

非广告营收2970万美元，较上年同期增长8%。非美国通用会计准则非广告营收2500万美元，较上年同期增长11%，处在公司2500万美元至2600万美元的预期范围之内。

2011年第四季度新浪应占净利润930万美元，合每股摊薄净收益14美分。非美国通用会计准则新浪应占净利润为1400万美元，合每股摊薄净收益21美分。

二、2011年度焦点业绩

净营收4。828亿美元，较上年度增长20%。非美国通用会计准则净营收4。641亿美元，较上年度增长21%。

广告营收3。688亿美元，较上年度增长27%。

非广告营收1。14亿美元，较上年度增长2%。非美国通用会计准则非广告营收9530万美元，较上年度增长3%。

2011年新浪应占净亏损3。021亿美元，合每股净亏损4。64美元。净亏损中包括总计3。504亿美元的非现金贬值开支，其中6890万美元与移动增值业务（MVAS）商誉的贬值有关，剩余的2。815亿美元主要与对中国房产信息集团（简称“CRIC”）和麦考林股份有限公司（简称“MCOX”）投资的非临时性贬值减计有关。2011年非美国通用会计准则新浪应占净利润为6160万美元，合每股摊薄净收益92美分。

新浪首席执行官曹国伟表示：“2011年新浪的网络品牌广告业务增长27%，创下历史新高。新浪品牌广告业务的出色表现使公司能够大量投资于微博。2011年第四季度微博的普及度继续增长，特别是在手机和平板电脑领域，这一领域微博的使用量现在已超过借助个人电脑的使用量。2012年我们计划进一步增加对微博的投资，充分利用社交网络服务及微博客服务、用户关系和门户的领先地位来提升中国的数字媒体用户体验。”

三、2011年第四季度企业业绩

2011年第四季度新浪净营收为1。334亿美元，上年同期为1。1亿美元。非美国通用会计准则净营收为1。287亿美元，上年同期为1。05亿美元。

2011年第四季度品牌广告营收为1。037亿美元，上年同期为8250万美元。2011年第四季度非广告营收2970万美元，上年同期为2750万美元。2011年第四季度移动增值业务营收为2130万美元，上年同期为2100万美元。

2011年第四季度毛利率为54%，低于上年同期的58%。2011年第四季度广告业务毛利率为56%，上年同期为60%。2011年第四季度非美国通用会计准则广告业务毛利率为57%，上年同期为61%。非美国通用会计准则广告业务毛利率同比下降主要与带宽和内容开支增加，以及与生产相关的人力成本增加有关。2011年第四季度移动增值业务毛利率为35%，上年同期为39%。移动增值业务的毛利率同比下降主要与产品的组合变化和分给移动增值业务伙伴的营收增加有关。

2011年第四季度运营开支总计6670万美元，上年同期运营开支为3650万美元。2011年第四季度非美国通用会计准则运营开支为6230万美元，上年同期为3370万美元。非美国通用会计准则运营开支的增长主要源自人力相关开支、营销开支以及与微博相关基础设施开支的增加。

2011年第四季度运营利润为600万美元，上年同期运营利润为2700万美元。2011年第四季度非美国通用会计准则运营利润为670万美元，上年同期为2550万美元。

2011年第四季度非运营利润为380万美元，上年同期为非运营亏损1。252亿美元。2010年第四季度，公司因为对中国房产信息集团（CRIC）的投资而非现金贬值减计1。286亿美元。2011年第四季度来自CRIC的非美国通用会计准则股权收益为490万美元，上年同期为510万美元。2011年第四季度备付所得税额为70万美元，上年同期为190万美元。

2011年第四季度新浪应占净利润为930万美元，上年同期为应占净亏损1亿美元。2011年第四季度新浪应占每股摊薄净收益为14美分，上年同期为新浪应占每股净亏损1。62美元。2011年第四季度非美国通用会计准则新浪应占净利润为1400万美元，上年同期为3060万美元。2011年第四季度非美国通用会计准则新浪应占每股摊薄净收益为21美分，上年同期为46美分。

截至2011年12月31日，新浪的现金、现金等价物及短期投资总额为6。735亿美元，截至2010年12月31日为8。828亿美元。现金结余的减少主要与2011年第一季度以6600万美元收购麦考林股份有限公司约19%的股份，2011年第三季度以6640万美元收购土豆网9%的股份，以及2011年第四季度出于向阿里巴巴集团投资的目的向云锋基金投资5000万美元有关。2011年第四季度的运营现金流为1900万美元，2011年的运营现金流为6650万美元。2011年第四季度以现金形式支付的资本开支为1320万美元，2011年为5490万美元。

……

[1]引自新浪网。