第三节 广告话语（第1页）
第三节广告话语
一、双重言说：广告的叙事技巧
（一）广告的双重言说
理查德·奥曼在《广告的双重言说和意识形态：教师手记》一文中对“意识形态”的界定是：“一群拥有共同利益的人的观点，如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等。最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样‘真的’大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。”[1]他认为，这样的意识形态问题很容易就能变成“双重言说”，原因很简单：
社会上各种各样的群体的利益并不全都相互谐调——不是在所有方面一直相互谐调。人头税有利于白人政治家却无益于黑人佃农。经济来源有限的私立大学中全体教职员的薪水越高，也许意味着文秘人员的薪水就越低，或者学生的奖学金就越少，如此等等。通常利益冲突不是这么富有戏剧性。那么，意识形态便有了最好的机遇，冒着最大的危险进行双重言说。因为它可以更抽象，紧紧维系于一般公认的观点，像（这个社会中的）自由、技术问题的解决、个人主义、家庭、“生态学”等。如果冲突是模糊的或者被遮掩起来，宏大的概念就会把它们掩盖起来。[2]
例如，石油公司和消费者都是为了一个清洁的环境，也是为了在市场上的自由选择，因此石油公司说让我们一起努力解决我们的问题；查尔斯·威尔逊的那句名言——“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”便浓缩了意识形态双重言说的根本原则。
例如，肯德基的“双重言说”，肯德基的餐盘垫纸就是一张经过意识形态设计的宣传单，上面的图文内容基本上都是倡导“平衡膳食，健康血压”。无论肯德基本身是多么的“不健康”，但是不会妨碍它“倡导”健康的饮食习惯（当然，它有“倡导”的“权利”）。在这种托盘宣传单上，你会看到“中国肯德基全力支持和参与‘全民健康生活方式行动’”；“全民健康生活方式行动”项目简介：“为了提高全民健康意识和健康生活方式行为能力，有效控制心血管、糖尿病等慢性疾病的危害，2007年国家卫生部门发起了以‘和谐我生活、健康中国人’为主题的全民健康生活方式行动。2009年的主题口号是‘健康血压，健康生活’。”
肯德基没说自己的食物健康与否，但它的口号非常响亮，它说“为中国而改变，打造新快餐”；它还图文并茂，告诉人们日常饮食与血压密切相关，均衡的饮食结构有利于维持健康的血压，也是健康生活的基础之一。它开列出永远“政治正确”的饮食结构：
1。食物多样，以谷为主。
2。多吃蔬菜、水果。蔬菜、水果含有丰富的维生素、矿物质和膳食纤维，而豌豆、南瓜、山楂、香蕉等还含有丰富的钾，这些对于继续健康的血压有十分重要的作用。
3。奶豆天天有。
4。常吃适量的鱼、禽、蛋、瘦肉。
5。控油少盐。食盐摄入多少直接影响血压，应特别注意减少盐的用量。
肯德基就是这样避实就虚，高喊着“立足中国、创新无限、健康生活、均衡营养、高质快捷、美味安全”等口号进行意识形态操作的。当然它还有自己的合作伙伴，如“百度”，肯德基说：“更多营养小知识，百度一下。”
理查德·奥曼认为，社会上强有力的群体所占有的意识形态优势胜过贫穷、软弱或者无组织的群体。消费者无疑也有自己的意识形态，但缺乏购买广告媒介的财力，因此就不像能够购买黄金时段的群体那样利用双重言说。因此，广告的双重言说最终维护的是广告主的利益，体现的是广告主的“市场意识形态”。
例如，用庞克摇滚乐来为百事可乐和名牌牛仔裤做广告，这只是用来表明亚文化群被公司的精英们迅速盗用和开发来作为维持面向消费者社会的一种方式。在这个例子中，庞克开始代表与它起初的代表物恰恰对立的事物——如居支配地位的公司意识形态的权力。
（二）和谐性广告
可以这样说，如今大多数广告都是以拒斥或隐蔽广告主市场意识形态的方式而呈现的。它不再像以往那样以一种强迫或明显的方式逼使大众接受，而是在竞争中通过自己独特的风格和魅力征服大众，即让位于“意象形态”的竞争。与此相对应的是广告表现上“冲突性广告”到“和谐性广告”的转变。
图10-4Levi's广告
旧式广告可以被笼统地称之为“冲突性广告”，它的着眼点是“产品”，口号是“推销”，广告主的市场意识形态锋芒毕露；新式广告可以称之为“和谐性广告”，其口号是“交流”，着眼点是“消费者”，广告主的市场意识形态人为地被悬置起来，意象形态则粉墨登场。在旧式的广告中，是“产品”给人以“现实”的感觉；而新式的广告则是“形象”给人以“超真实”的感觉，正如鲍德里亚所说是地图给了我们领土的概念，鲍德里亚又称之为“绝对的广告”、“基础为零度的广告”——因为它没有任何深度，它是瞬时性的。例如，“李维斯儿童”系列广告抛弃了旧式广告的教育和神圣意义，而是把童趣、镜像和魔幻以绮丽诡异的方式表现出来，让人厌倦的表白性言辞消失了，仅剩下一道闪烁不定的主线（图10-4）。
广告中的商品与人们从商店买回家消费掉的商品已不是同一件东西。广告及商场展示的物品是神奇的，可填满欲望的，令人垂涎的，激动人心的。“这两者的差异之所以产生，是因为电视广告的传播在其代码内构建主体。这种超现实（hyperreal）是电视广告语言学上的创造；当其抽象消费者（theer）变为一个具体使用者（auser），当电视传播所构建的抽象主体（thesubject）变为一个被构建的具体主体（asubject）并与商品——物体具有日常关系时，这种超现实便**然无存。”[3]
例如，在可口可乐的广告中，各种不同年龄、阶层、性别和肤色的人一起共享这种饮料。即便其寓意是潜意识层面的，但还是一目了然：喝可口可乐与其说是消费一种碳酸饮料，毋宁说是消费一种意义、一个符号、一种社群感。在这则广告中，市场经济摧毁的某种价值（社群），通过这则广告又回到社会中。在另一个例子中，符码的运作不是靠某种乌托邦式的实现，而是靠一种逼人趋同的压力。布鲁特牌古龙水与勇于上进的男子气质紧密相连。同样，使用该产品就是消费其意义——在此则是指阳刚之气的一种成规观念。该广告的暗含意思是，那些不用布鲁特牌香水的人不够男人化，在性征服游戏中将会输得很惨。
这些广告都例证了符码的运作机制：商品本身并非首要的兴趣所在；必须在该商品上嫁接一套与该商品没有内在联系的意义才能把它卖出去。正如马克思将商品分解为使用价值和交换价值一样，符号学把符号译解为能指和所指。鲍德里亚在符号与商品之间发现了一种相同关系：能指与交换价值的关系相当于所指与使用价值的关系。当能指自由飘浮于交流空间中，它们便能被广告商们凭兴致任意地附着于特定商品。
各种意识形态最终被剥去面纱而呈现出幻象的本质，超真实的意象开始构造现实本身。在这一世界中，娱乐、信息和通信技术提供了比平淡的日常生活更紧张、更刺激的经验。超真实的领域（如妇女杂志或生活杂志中鼓吹的理想家居、**手册或人际关系杂志中描绘的理想性模式、广告或时尚电视剧中宣传的理想服式等）比现实更现实，而超真实中的模型、图像和符码控制着人们的思想和行为。
鲍德里亚说，民意测验显示，百分之九十的美国人的愿望就是要得到别人所得到的一切，这一点对于其他的国家的人也是一样。广告意象形态的窍门和战略性价值就在于此：通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望，它总是在阅读与解释过程中，把亲近的人、团体以及整个等级社会召唤到一起。
例如有这样一类广告，它总是暗示我们共同处于一个“问题”当中，既然面临的是同一个问题，自然在解决问题时大家就有着相同的利益。广告把受众注意的焦点集中在问题的解决之道：我们从“真诚到永远”、“我们一直在努力”等广告语和优美的广告画面中感受到一种美妙的热心服务，感受到被奉献和善意的组合包围着。即使小到一块香皂或一瓶洗发水，那也是专家们为使您皮肤光滑或头发柔顺而进行了几个月的研究思索后的成果。
二、塑造日常：广告的社会效果
在亨利·列斐伏尔关于日常性的主题中，生活是按照商品的逻辑和资本的节奏而被体验的。在一件他反复提及的事情中，列斐伏尔记得他妻子手捧着一盒新买来的洗涤剂，大叫大嚷：“这种产品真是太棒了”。在列斐伏尔看来，这不啻该商品通过一种“腹语术”的行为在他妻子的话中获得了响应。当然，这个事件的性别特征也说明，妇女不仅承受日常的负担，而且妇女最容易受到日常需求的影响，也对日常的需求最缺乏抵抗力。但是，对列斐伏尔而言，重要的是，他将之看做战后资本主义扩张的东西已经在方方面面彻头彻尾地渗透到日常生活的细节当中了，这对每个人来说都是不可回避的事实。而它最持之以恒的声音就是广告；它最不受限制的形式就是消费。
1939年，摄影大师尼古拉斯·穆雷为McCalls家政杂志拍摄封面，他以和谐愉快的家庭照表现日常生活的美好：年轻夫妇和一双儿女刚进家门，围在精心准备晚餐的祖母身旁，桌上的糕点和满篮的水果，女孩懂事的问候，男孩目不转睛的表情，父母发自于心的微笑，花边装饰的窗帘，每一处细节都不遗余力地表现美国中产阶级家庭的富足与幸福。广告画特有的浓艳颜色，刻意标准的神情，这是典型的家政杂志封面。
曾有人问富兰克林·D·罗斯福，如果要让苏联人知道美国人生活的舒适和优越，他会向苏联人推荐一本什么书？罗斯福的回答是：西尔斯公司的广告宣传手册。“第二次世界大战”后，世界经济再次腾飞，西方各国，特别是美国，物质生活的进步更加迅猛。在美国各地，设有空调的大型购物中心大量建成，人们可以在这些购物中心转悠上一整天，人们对生活的新需求也不断地涌现。1950年美国明尼苏达州的南溪谷购物中心正式落成营业，它的广告语是“每一天都是南溪谷的完美购物日”。
2003年9月，宜家家居在中国推出了一组以城市平民百姓生活为主画面的全新广告。画面中毫无遮掩地呈现出普通老百姓家庭繁杂的家居环境，在杂乱无章的阳台和堆满家具的居室中，从冰箱、柜橱、纸盒子到墙上挂的筐子、竹竿上晾的衣物，进入受众视野的几乎就是百姓生活中的原生态。然而，每幅画面又都有最抢眼的物件从众多杂物中跳出来，使宜家产品成为焦点。“一点点改变，生活新呈现”的广告标题，显现了宜家家居要义无反顾地走进城市普通家庭的营销策略。
对比宜家前一年度的一组广告，就不难发现宜家广告策略的转变。之前的系列广告同样以“改变”为创意主线，在“我改变不了房价”、“我改变不了我丈夫”、“我改变不了现实”等广告标题下，分别以逆向思维的方式配画解读：（我可以）“花995元轻松有一套复式”（单人高架床）、“花99元收拾他”（挂衣架）、“花99元在家虚拟”（电脑桌）。这组《我改变不了篇》的调性轻松诙谐，其中充斥了小资文化；而《一点点改变篇》则明显亮出了一条亲民路线，完全可以称为“大众”文化。《一点点改变篇》的出台，是因为宜家通过市场调查和销售实践发现，迄今为止，宜家的忠实消费者群依然停留在城市白领或年轻群体，尽管他们给宜家带来了很多生意，但宜家在全球的商业理念一直是“为普通平民创造美好的日常生活”，进入中国市场也不可能改变早已确定的经营主旨。
《一点点改变篇》的创意策略，是让人们在不知不觉中认识宜家，感受到宜家是为大多数人服务的。宜家要告诉大家，改变其实很简单，只要在现有家居的基础上，添加一两件宜家的产品，生活就会有很大改观。这样一步一步，家里就会旧貌换新颜。这组创意广告尽显宜家的一个大策略，它没有锋芒毕露，只是希望你“一点点改变”，而改变的背后却蕴含着无声的渗透。
今天，日常生活的转型和商品化展现出了前所未有的力量，现代化变成了消费文化的同义语。牛仔裤、可口可乐、电视机、汽车等变成了日常性的诸多实例。日常生活暗示了普通、平庸，但是更为重要的是，在列斐伏尔看来，它蕴含了连续的重现，持续的反复。对于列斐伏尔的“日常生活”这个术语的意义来说，至关重要的正是它的重复：每日的家庭杂务和那些意味着对单调乏味的工作进行补偿的已经固定化的快感。即使那种“脱离寻常”的东西，如户外旅行，也是日常生活的一部分，因为它是工作与休闲这个循环中的一部分：年假、周末、生日庆祝、公司聚会等。
正如列斐伏尔在《现代世界中的日常生活》中所说，日常生活是由重现的事情组成的：劳动与休闲的姿态、人和机器本身的机械运动、小时、天、星期、月、年、直线型和圆圈型的重复、自然的和理性的时间。列斐伏尔要表述的是他对于日常生活这个概念最基本的和最彻底的使用：日常生活作为生活的全部方面之间的相互关系。
例如，通过考察每日乘公共汽车上下班者的每日的循环是如何与他们每周一次去电影院发生关联的，这又是如何与某个不规则的规则性如拜访一个家庭成员发生关联的，日常生活可以被看做“在不同领域之间的关系”。通过这种方式，日常就不可能被看做只与某些类型的活动或社会领域相关的，日常生活与所有活动都有深刻的关系，包括它们所有的以及它们之间所有的区别与冲突；它是它们相交会的地方，是它们的纽带，它们的共同基础。
列斐伏尔提出了一种分析视野，即通过坚持日常行为在许多不同的显示器上发出回响而改变人们对日常的行为的观察：即使是最简单的一件事情——如一位妇女买一磅糖——都必须加以分析。知识将会把握隐藏其中的任何东西。列斐伏尔认为，为了理解这个再简单不过的事情，单单描述它是不够的。研究将会揭示纠结在一起的一大团理由和原因，本质和“领域”：这个女人的生活、生平经历、她的职业、她的家庭、她的阶层成分、她的家庭预算、她的饮食习惯、她怎么花钱、她的观点和观念、市场状况等。在列斐伏尔看来，日常生活中那些简单至极的事情有两个方面：一件细小的、个体的、偶然的事情；同时又是一个无穷复杂的事件，比它在它自身之中包含着的许多“本质”要丰富得多。列斐伏尔坚持认为，日常不是一个“对象”或者一个地方，而是各种关系的总体。