第八章广告的形式美学（第1页）

第八章广告的形式美学

德国的古典美学家康德、席勒、黑格尔都认为心灵中美学这一部分以及审美经验是拒绝商品化的；康德将人类活动分为三类：实际的、认识论的和美学的；对康德以及其后很多美学家甚至象征主义诗人来说，美、艺术的最大长处，就在于其不属于任何商业（实际的）和科学（认识论的）领域，这里的科学知识是从不好的角度来理解的。而这一切在后现代主义中都结束了。在后现代主义中，由于广告，由于形象文化，无意识以及美学领域完全渗透了资本和资本的逻辑。商品化的形式在文化、艺术、无意识等等领域无处不在，正是在这一意义上我们处在一个新的历史阶段，而且文化也就有了不同的含义。[1]

——詹姆逊

从“第二次世界大战”结束到20世纪60年代末，在近20年的时间里，经济活动与其他社会活动之间联系的密切程度大大提高，特别是资本与艺术之间的融合非常明显，其直接后果是艺术与日常生活之间、高雅文化与大众通俗文化之间以及先锋与媚俗之间的界限逐渐淡化甚至消失，这也为日常生活的审美化以及消费体验的后现代性提供了条件。这是一个“双向”的过程。首先，艺术已经转移到了工业设计、广告和相关的符号与影像的生产工业之中。其次，在达达主义和超现实主义形式以及20世纪60年代出现的后现代主义艺术中，有一种内在的先锋式的动力，它试图表明，任何日常生活用品都可能以审美的方式来呈现。许多艺术家已经放弃了他们对高雅文化和先锋艺术的信奉，转而对消费文化和媚俗艺术采取日益开放的态度。

从苏珊·桑塔格关于新感受力的论述中，可以发现反叛的先锋派已运用了大量直接借用于媚俗艺术的技巧和要素，这也许是促成奇怪的“坎普”出现的主要原因。在反讽式行家鉴赏力的伪装下，这种坎普感受力可以自在地沉溺于由最糟糕的媚俗艺术提供的愉悦中。坎普把“坏趣味”作为一种很高的修养来培养，仿佛经自觉认可和追求得来的坏趣味可以使它本身失灵，并变成截然相反的东西。唯其糟糕所以美——这是桑塔格关于坎普的暗示，所以至少从表面看，坎普常常难于同媚俗艺术区别开来。就像马泰·卡林内斯库在《现代性的五副面孔》一书中指出的：“如果先锋派和坎普时尚可以求助于那些显然同最确定无疑的媚俗艺术相联系的形式与技巧，媚俗艺术反过来也可以通过模仿先锋主义的外表而获益。当然，媚俗艺术家模仿先锋派只到一定程度，在这一程度内，先锋派的非常规性被证明是成功的，是被广泛接受甚至立为范型的。”[2]

[1][美]杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，161～162页，北京，北京大学出版社，1997。

[2][美]马泰·卡林内斯库：《现代性的五副面孔》，顾爱彬、李瑞华译，248～249页，北京，商务印书馆，2002。

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