第一节 先锋与媚俗的联姻（第1页）
第一节先锋与媚俗的联姻
一、向着联姻前进：先锋派与媚俗派
（一）先锋派的内在矛盾
早期现代主义艺术家素有“先锋派”（也译作“前卫”）之称，这意味着他们走在艺术和社会进步的最前端。“先锋”这个词最早是作为军事用语出现的，19世纪20年代以后，由圣西门主义者转用于政治领域，喻指带领社会大众往前走的政治活动家。19世纪60年代，波德莱尔使用“先锋文人”的说法，开始把“先锋”的标签引入文学领域。直到20世纪初，“先锋”一词才在艺术评论界比较确认地通用。
“先锋派”一般是指“第一次世界大战”前后的野兽主义、立体主义、未来主义、达达主义和超现实主义等，这场声势浩大的先锋派艺术运动在“第二次世界大战”爆发后逐渐宣告结束。但是先锋派新新不已的逻辑仍然支配着现代主义艺术，先锋精神一直在延续。作为一个艺术概念，先锋派已经变得足够宽泛，对过去的拒斥和对新事物的崇拜决定了其美学纲领，由于能够将所有反传统的“美学极端主义”归入其范畴，先锋派成为20世纪文学艺术批评中的一个重要术语。
作为一个文化概念，先锋派的“内在矛盾”是波德莱尔在19世纪60年代就已经觉察到的。他在笔记中明确表达了对于“文学先锋派”的极度蔑视，这主要是因为他感受到了先锋派所带有的矛盾：不遵从主义被还原成一种军事纪律，或者更糟，被还原成一种畜群式的服从。波德莱尔对于先锋派的评说有一种强烈的讥讽性质：“论法国人对于军事隐喻的热烈偏好。在这个国家每个隐喻都长有八字须。文学的军事学派，驻守堡垒，高举旗帜……更多的军事隐喻：战斗的诗人、先锋派文学家。这种喜好军事隐喻的弱点是一些人的标志，这些人自己并非军事家，却是为纪律而生的——也就是说，是为服从而生的——这些人天生驯顺，这些只能穿着军装思考的比利时种马。”[1]在波德莱尔看来，正是因为先锋派全面的不遵从主义滋生了一种新型的服从，虽然这种新型服从是捣毁偶像式的。
正是波德莱尔所分析的先锋派的这种内在矛盾，导致了“第二次世界大战”后先锋派艺术出乎意料地在公众中取得广泛成功，先锋派概念本身也相应地变成一个被广泛使用的广告标语。长期以来先锋派有限的声名完全是靠触犯众怒而获得的，转眼间它却变成20世纪50年代和60年代最重要的文化神话之一。它的唐突冒犯和出言不逊现在只是被认为有趣，它启示般的呼号则变成了惬意而无害的陈词滥调。有讽刺意味的是，先锋派发现自己在一种出乎意料的巨大成功中走向失败。先锋派死了！这是因为它已经从一种惊世骇俗的反时尚变成了在大众传媒帮助下广为流行的时尚。
托马斯·克劳说：“从一开始，艺术的前卫就通过对边缘的、‘非线性的’表现和展示形式——与众不同的低劣或短命的商品有关联的其他社会集团临时拼凑的形式——的确认而发现、更新、或重新创造了自身。”[2]例如，马奈的《奥林匹亚》（1863）为迷惑不解的中产阶级公众提供了平面的形式化的廉价招牌或玩乐背景的经济形象，把当代色情画的动作和寓意附加在提香的《乌尔宾诺的维纳斯》（1538）的内容上。
对大众娱乐的社会习俗的引入是早期现代主义艺术的经常性手法，现实世界的碎片如传单、招贴画、成捆的香烟纸、百货店的广告等出现在立体主义和达达主义的拼贴中，甚至最严肃和彻底的抽象主义画家如蒙德里安在他最后的《低音爵士乐钢琴》系列中，在一种对美国交通、霓虹灯和商业性的黑人音乐的愉快发现中固定了他几十年来形式研究的成果。以后，这种辩证关系又最生动地重复在那些紧随纽约画报之后的艺术家的绘画、集合艺术和偶发艺术中，如约翰斯、奥登伯格和沃霍尔的作品。
在前卫艺术方面一再向大众文化题材回归的例子中，每次都是在一种更边缘和更麻木的消闲场所。在19世纪80年代，当修拉将《大碗岛的星期日下午》作为他的《阿涅尔浴场》的超大尺寸的姊妹篇的时候，他直截了当地把一种懒散的和惯例化的资产阶级消闲生活置于另一种环境关系中——精疲力竭而淳朴自然的工人阶级无暇顾及的关系。在修拉后来的人物画中，几乎唯一的题材就是巴黎商业娱乐中最俗气的边缘文化，消费者和表演者的愉快同样被无产阶级化了。艺术史家早就注意到修拉后期作品中夸张的硬边轮廓的特征是广告画家于勒·谢雷的商标。韦拉朗指出，修拉极为赞赏广告画家谢雷的天才，谢雷以其设计的欢乐和愉快使他入迷；修拉研究它们，要分析其表现手段，揭示其美学中的秘密。
克莱门特·格林伯格在《前卫艺术与庸俗文化》（1961）一文中说：“在有前卫艺术的地方，我们也总是发现一种后卫。千真万确——在前卫艺术发生的同时，一种次要的新文化现象也出现在工业化的西方：德国人用一个精彩的字眼来称谓这种现象——kitsch（庸俗文化）：五颜六色的通俗化和商业化的文学艺术、杂志封面、插图、广告、通俗杂志和黄色小说、卡通画、流行音乐、踢踏舞、好莱坞电影等等。因为某种原因这个巨大的幽灵总是被看做理所当然的现象。”[3]
格林伯格认为，先锋或前卫是一小部分属于社会“主宰阶级”的文化精英，他们既想与社会隔绝，但又总是通过“一条金钱的脐带”依附于社会。媚俗或庸俗文化的巨大效益是对先锋艺术本身产生**的源泉，先锋艺术的成员并不总是抵制这种**。而且，新的都市民众带来一种压力，要求社会为他们提供一种适合于他们消费的文化；为了满足新市场的要求，一种新的商品被发明出来：合成的文化、庸俗文化。可以说，庸俗文化是工业革命的产物。
（二）中产阶级趣味
在《现代性的五副面孔》一书中，卡林内斯库分析说，现代性与媚俗艺术——这两个概念也许显得相互排斥，起码是因为现代性意味着反传统的现时性、实验等意义上的求新和求变，而所有形式的媚俗艺术都意味着重复、陈腐、老套，但事实上，无论在技术上还是在美学上，媚俗艺术都是现代性的典型产品之一。
在卡林内斯库看来，媚俗艺术总是隐含着“美学不充分”的概念。在大多数情况下，说某物是媚俗之作等于是直截了当地把它作为无趣味、惹人厌甚至是倒胃口之物予以拒绝，因而它可以贬义地用于建筑、室内装饰、绘画、雕塑、音乐、电影、文学等一切服从趣味判断之物。从这个角度可以简单地把媚俗等同于“坏趣味”。
作为一种假设，我们可以说在现代构成坏趣味的主要是一种受到意识形态操纵的趣味幻觉。这就是大众文化非常适于用意识形态或虚假意识来描述的原因。“如果说真正的艺术总是包含有一种最终无法还原的要素，一种构成我们所说的‘审美自律性’的要素，为即时消费而生产的艺术则是显然而彻底地可以还原为外在因由和动机的。”[4]如果用媚俗艺术来代替大众文化的概念，这种区分将变得更加可信。在这种情况下，媚俗艺术就是指“虚假审美意识”。法兰克福学派的阿多诺与霍克海默引入“文化工业”的概念就是针对于此的分析，从根本上说，文化工业致力于向（伪）文化市场供应特别设计出来的引导人们放松的产品。
实际上，无论在社会学还是心理学上，媚俗艺术都是一种生活方式的表达，这就是资产阶级或中产阶级的生活方式。要理解媚俗艺术的本性，就必须分析构成中产阶级心智特征的那种特有的享乐主义：“中产阶级是一个积极进取的阶级，它的享乐主义限于空余时间。它是一种放松的享乐主义，因而在本质上是补偿性的。惟其如此，媚俗艺术才可以被定义为一种有计划、有意识地逃避日常现实的努力。”[5]中产阶级的享乐主义原则上是开放的、无偏见的、渴望新经验的；媚俗艺术以“宽容”为特征，而且往往没有规则。为了回应今日患强迫症的一般消费者的“审美”需求，文化工业模仿、复制、再造、标准化地生产出任何他们可能会欣赏的东西。独一无二和稀罕性已经成为不合时宜的品质。从这个角度说，媚俗艺术是“有效率”的艺术，是现今社会的可消费的文化侧面，也是消费主义美学获胜的最直接表现。
从起源上说，媚俗艺术是作为“中产阶级趣味”及其特有的闲暇享乐主义的表现而出现的；而作为一种意识形态（审美虚假意识），媚俗艺术的出现相当自发。卡林内斯库评价说：“通行的马克思主义观点认为，媚俗艺术或多或少是上层阶级有意引入的，以将工人阶级或大众的注意力从他们的革命使命上转移开去；这种观点根本不正确。”[6]
决定一件作品是否是媚俗艺术品通常涉及有关目的和情境的考虑。从理论上讲，在艺术研究中即使是使用一件《蒙娜丽莎》的复制品或幻灯片也无关媚俗，但同一形象复制在盘子、桌布或眼镜盒上就是媚俗品。一幅油画被大量复制摆放在商店橱窗里将具有媚俗艺术的效果，因为它们意味着商业数量的可得性。所以阿多诺在1962年就指出：今天的每一种文化现象，甚至一个完整的模式，都有被窒息在媚俗文化中的可能。本内特曾举1974年某期《泰晤士报》上刊载的一则广告来对类似情况加以说明：
这则广告把色彩明艳的马蒂斯的作品《桥》印满了整整一页；在最下方，有这样一句话：“交易是我们的生命，但生命中并不只有交易。”这句话原本是反对经济生活的，可是它既然出现在一则商业广告里，就自然而然地成了经济生活的一部分。马蒂斯作品中所蕴涵的社会批判的维度也消失无踪了，这幅画作如今有了前所未有的新功能，那就是为金融资本机构做广告。这真是一件自相矛盾的事。[7]
杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》里引用了一个事件来证明这种观点：20世纪20年代，伦敦哈罗德百货公司请了三位文学巨匠——萧伯纳、贝内特和威尔斯，请他们来为公司写推荐书。这三位都以各种理由回绝了请求，但文字都非常严肃认真，并且具有同情心，最后他们的拒绝倒作为广告被刊登出来。李尔斯发现，商业社会吸收先锋派反抗情绪的能力，已经成为近年来文化研究的主题之一。现代主义者对艺术自主权的要求其实非常脆弱，实验主义的形式与熟悉普通的内容之间曲折的结合，用“联姻”这个词概括也许更为恰当。
二、美学民众主义：广告创新与波普艺术
图8-1马格利特《形象的谋反》
消费文化本质中对新奇事物的渴望，正好同风格创新的精神相呼应；广告客户永远都希望先于大众一步行动，但他们又都遵守这样一个原则：要创新，但不要太创新。伴随着技巧的提高，形式主义的审美观同时也降低了作品的指向性。对形式和风格的执迷，致使人们忽略了交流性和内容这些很普通的事物。广告非常微妙地与所指代的产品分离开来，“广告设计”本身已经拥有了价值。能指与所指之间的距离产生了同样的认知问题，马格利特对此进行了研究，他在一幅烟斗的画上写了一句话“这不是一支烟斗”，这幅作品的名字是《形象的谋反》（图8-1）。对一个事物的表达，同这个事物本身并不能等同起来。广告因而有可能成为“漂移的能指”。
一些广告人在不知不觉中就是向着这个方向进发的，他们用创新的形式来表达千篇一律的主旨，用实验性的技巧来描绘熟悉的场景，这些做法用一句话来说，就是“将先锋派与媚俗派结合起来”。蒙太奇的命运就是一个典型的例子：最开始蒙太奇是用来重新编排现行社会文化结构的（如爱森斯坦的蒙太奇哲学就是通过革命颠覆旧政权的产物），但是最后（如当代软饮料的商业广告中用快速的蒙太奇手法表现青春蓬勃的年轻人）却变成了巩固现行社会文化结构的手段。在安迪·沃霍尔及其仿效者的作品中，那些不断重复的商业形象同样也说明了这种结果。这种联姻最后导致了艺术和商业的合并，也成为后现代主义批评中惯用的主题之一。
在先锋派与媚俗派联姻的早期年代中，对很多艺术家来说，广告蕴含着振奋人心的活力，而不是使活跃的灵魂逐渐枯竭的文化工业批判。“20世纪20年代内，在先锋派圈子内部以及在那些更具冒险性的广告人中，一种称为‘机械文明’的理论消除了凡勃伦理论中在技术理性和商业文化之间划下的界限。在有些人中，现代企业似乎既支持技术创新，又支持艺术创新。对艺术家和作家来说，这种观念使他们从早期的怀疑中逐渐走了出来。”[8]20世纪早期，美国的先锋派人士对五花八门的城市动感生活感触万千。在大多数艺术家眼中，纽约就是终极目标，完美地代表了现代美国的形象。偷水果的小孩、挥汗演奏黑人乐曲的钢琴家、闪烁的广告标语以及各种各样的名牌产品——所有这些混合在一起，使他们沉浸在城市感官刺激的海洋中。
1937年弗兰克林公司召开了一次国际现代广告海报展览，艺术批评家克里斯汀·布林顿极力赞美展出品鲜活的设计理念以及欧几里得式的直白风格，不过同时又劝告参观者对这些大胆的魔法魅力进行“有条件地屈服”。“第二次世界大战”后，新一轮的繁荣使广告客户又一次拥有了雄厚的资本雇用高雅艺术，这个黄金时期对先锋派商业艺术家和其保守的竞争对手来说都一样。奥美等富有冒险精神的广告公司继续采用现代主义的设计图案，坚决抵制罗瑟·瑞夫斯提倡的“独特的销售主张”这种笨重的逻辑理论。到20世纪60年代，在广告世界中，同大众政治学领域中一样，对先锋派和媚俗派的追求最终能够以联姻的方式画上完美的句号。