四市场调查的内容和方法（第3页）

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（四）市场调查的方法

1。询问法

询问法在市场调研中最常用。调查员准备好调查表或提纲，向被调查者了解情况，获取信息，这就是询问法。询问法也是最基本的调查方法。

（1）人员访问

人员访问是调查者通过与被调查者面对面交谈来获取市场信息的一种调查方法。询问方式分为两种：按既定提纲询问或自由交谈。活动空间也分为两种：街头或入户。访问人员要讲求一定的技巧，简单问题简单作结，复杂现象要灵活委婉、逐层深入。

这种调查方法具有很强的现场感，方便调查员和被访者当面交流，调查员可以有效控制时间，也能知晓被访者的态度，因而能极大提高所获资料和信息的准确性和真实性。但是，调查成本高，周期长，拒访率也高，是人员访问调查法的不足。

（2）电话访问

电话访问，顾名思义是通过打电话的方式向被调查者获取信息。这种调查方法受调查者青睐的原因是方便、快捷，节省人力物力，覆盖面广。但整体上电话费用不菲，且不如面对面交流直接深入。

（3）问卷调查

按照问卷的媒介，问卷调查法又分为传真问卷、信函问卷、网络问卷、报刊问卷和实地问卷五种常见样式。

信函问卷是将问卷寄给被访者，被访者按照设计的题目作答完毕之后再将问卷寄回。这种问卷方式以其郑重、高标准的设计引发被调查者的兴趣，因而其回收率高，所获信息的精准度也高。传真调查和信函近似，只不过采取传真机这种现代化的工作手段。它比信函问卷快速，又比电话调查省力。网络问卷法是指利用电子邮箱或设计好的平台来完成搜集信息的方法。这种调查方法及时迅捷，但受被调查者的文化水平、经济条件、生活习惯、认知能力等方面的制约。报刊问卷是利用报纸、杂志等刊物的某一页作为载体，刊登问卷的内容，以期读者回应的一种问卷调查方法，受众狭窄、回应率低是其明显的缺点。实地问卷调查法是指调查者在商场、餐饮、游乐场等人流量大而集中的路段或其他公共场所随机选择过往行人，就地进行问卷调查。这对于目标市场比较明晰的创业项目比较适合，但行人对此配合的总体程度和配合后的认真程度并不高。

无论如何，问卷内容设计是关键。问卷的主体内容是一个个问题和备选项。问题要围绕调查目的展开，备选项要考虑全面，措辞要精准，层次要分明。

（4）小组座谈

小组座谈是从目标市场中抽取一群人，一般以6～10人为宜，来探讨相关话题的一种调查方式。与问卷调查相比，小组座谈是了解消费者内心想法最有效的工具。因此，在调研产品概念、产品测试、顾客满意度、用户购买行为等方面应用率极高。

座谈的主持人为专业化的调研员。在座谈过程中，主持人一方面提出话题，引导人们讨论，另一方面控制座谈节奏，调节座谈气氛，激发受访者的积极性和想象力，从而获取信息。由于这种调查法一般有一个讨论焦点，因此也称为焦点访谈法。

通常情况下，组织者要提前宣传，许诺给予消费者好处，赠送礼品等以吸引被调查者，增强访谈效果。

2。观察法

观察法是一种直接的极具现场感的调查方法。调查员到某个现场对调查对象进行实地观察，依据市场调查目标，系统地记录调查对象的各种行为方式。依据场地不同，观察法又细分为生产现场观察法、包装现场观察法、使用现场观察法、销售现场观察法等。无论哪种观察，大都是边看边记，最后整理分析，得出结论。为了将现场悉收眼底，观察者往往会借助现代技术，比如摄像机、照相机，来记录现场状况。这种市场调查方法能搜集到客观翔实的资料和信息，但只知其一不知其二，不能触及内里，尤其不能发现消费者的真正消费动机。

为了尽量避免调查偏差，调查人员在采用观察法搜集资料时应当注意以下几点：

（1）调查人员要努力做到不带有任何看法或偏见地进行调查。

（2）调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和合适的调查时间与地点，尽量避免只观察到表面现象。

（3）在观察过程中，调查人员应随时记录，记录内容尽量翔实。

（4）除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使调查环境保持自然平常的状态，同时注意保护被调查者的隐私。

3。抽样法

抽样调查法是从全部单位中抽取一部分样本进行考察和分析，通过部分去归纳整体的一种调查方法。

抽样调查有两种：概率抽样和非概率抽样。习惯上将概率抽样调查称为抽样调查。概率抽样即按照概率论和数理统计原理从调查对象中随机抽取样本，通过样本数量关系来对总体特征做出估计和判断。当调查对象本身无法从总体入手而只能以部分取代时，比如连续生产产品的质量需要检测、寿命需要测定，利用抽样调查可以减少工作量，提高调查效率。但是，误差终究是有的，为了将误差降到最低，可以多做几次抽样。

4。实验法

实验法是试验先行、实验可行才进而大规模推广的一种市场调查方法。在所有的市场调查方法中，实验法最科学，也最具科技含量。它要求先设定一个实验环境，预设各种影响因素或条件，通过实验对比，对市场需求、市场环境或营销过程中的某些变量之间的关系及其变化进行理性分析。

此外，还有数据法、试销法等其他的市场调查方法。

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