四把创业构想变成文字方案（第2页）

市场细分需避免四大误区

误区一：市场细分不是越细越好。

市场细分的前提是建立在差异化的基础上，企业只有做好市场细分，才能有效选择目标市场，从而为不同目标市场提供差异化、个性化的产品和服务。因此现在有一种观念，认为市场细分越细越好，市场分得越细表示对客户就越了解，就越能推进差异化营销，营销效率就越高。然而市场细分是有成本的，市场分得越细，必将增加相应的人员、机构为其进行服务。由于目标市场过细，市场规模较小，必然会增加市场细分成本，不利于提高规模效益。

误区二：市场细分不等于渠道全覆盖。

要真正做到资源优化配置、营造竞争优势，需要固网运营商进一步对不同客户群进行市场细分，需要立体式、多维度的市场细分，发现市场机会并寻找最有价值的客户。简单的渠道全覆盖是不可取的，而且渠道全覆盖还会增加企业人力和营销成本。

误区三：盲目追求细分。

我们已进入客户导向的时代，加强市场细分是大势所趋。实际中有一种倾向就是盲目照搬国外先进模式，强调从各个方面对市场进行细分，进而选择有效目标市场。然而一味地追求细分而不讲究细分质量和效果是不可取的，固网运营商必须摒弃无价值的市场细分。市场细分是必要的，但电信企业与制造业等行业具有不同的特点。其他行业产品具有重复生产、大量生产等特点，而电信产品客户一般不会再重新购买（扩大规模除外）。因此固网运营商一定要建立与自身企业发展相适应的市场细分体系。

误区四：不要为细分而细分。

市场细分的目的就是发现市场机会，针对不同市场制订差异化的策略和开发差异化的产品，如果目标市场营销策略跟不上，不能有效执行，市场细分只能停留在市场细分阶段，不能为企业创造更高的客户价值。当前固网运营商十分重视市场细分工作，但针对性营销策略或竞争性策略等市场细分策略相对滞后，企业缺乏高水平的营销策划人才，具有竞争性、创新性的目标市场策略并不多见，在很大程度上还是沿袭传统的做法，这是十分危险的，也有悖于市场细分的初衷。

选编自胡世良：《市场细分：固网增值新出路》，载《中国电信业》，2003（12）。

2。行业分析

行业是企业要进入的市场。在计划书中，创业者要分析所入行业的市场全貌以及关键性的影响因素。行业分析需要从以下几个方面来把握：

（1）该行业现状：处于萌芽期还是成熟期？发展到了何种程度？总销售额多少？总收益如何？

（2）该行业发展趋势：未来走向如何？

（3）该行业的影响因素：国家的政策导向、社会文化环境、竞争者的现状、行业壁垒等。

（4）该行业市场上的所有经济主体概况：竞争者、消费者、供应商、销售渠道等。

在进行行业分析时，应该对所选行业的基本特点、竞争状况以及未来趋势有准确的把握。这些是建立在对所选行业充分了解的基础之上的。创业者只有做到这一点，才能了解行业发展规律，认清行业发展方向，确立企业发展目标。

3。竞争对手分析

竞争对手是这样一类企业：它们在市场上和你的企业提供着相同或者类似的产品和服务，并且在配置和使用市场资源过程中与你的企业具有一定的竞争性。如何打败竞争对手，如何在竞争中胜出是每个企业家都需要考虑的问题。

信息搜集是进行竞争对手分析的前提。公司内部信息库、传统媒体、互联网、商业数据库、咨询机构、服务机构、人际关系网络等，都是搜集竞争对手信息的重要途径。当你获得竞争对手们的基本情况、产品情况、营销策略、技术含量、商界信誉等信息后，做好了相关准备工作，你的计划书行文就会有据可循、表述充分。在这里，必须回答如下问题：

（1）你的竞争对手有哪些？你的主要竞争对手有哪些？你最大的竞争对手是谁？

（2）你的竞争对手的优势在哪里？有什么新动向？

（3）竞争中你具备怎样的优势和劣势？优势如何发扬，劣势怎样消解？

（4）你能否承受竞争所带来的压力？

（5）你采取什么策略战胜竞争对手？

（四）产品（服务）介绍

投资家关注的焦点是，企业提供什么产品或服务及产品或服务能给消费者带来什么价值。这一部分是正文的另一个核心。

产品介绍包括：产品的名称、性质、市场竞争力、产品的研发过程、品牌、专利、市场前景，等等。这里有一点需要详细说明，即产品的特征。特征是不同产品之间或同类产品之间相互区别的标志，所以你的企业提供的产品或服务与同类产品或服务相比有哪些独特之处，一定要具体详实且通俗易懂地表述出来。如果产品已经生产出来了，最好还要附上原型介绍及图片；如果产品还在设计之中，就要提供相应的设计方案并证明自己的生产能力。如果产品是创新型产品，创新就成了该产品的特性。创新一般分为技术创新和模式创新，创新能够构建很强的进入壁垒，赋予产品独特的竞争优势。

在产品（服务）介绍这部分，通常要回答以下问题：

（1）顾客希望从企业的产品或服务中得到什么？

（2）与竞争对手相比，企业提供的产品或服务有哪些优势与劣势？企业采取何种办法取长补短？

（3）企业拥有哪些专利与许可？企业为自己的产品采取了怎样的保护措施？

（4）企业对新产品或服务有何规划？

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