第二节 国际文化服务贸易的分类与方式（第2页）

现代通信、互联网等科技手段是过境提供模式下的文化服务贸易发展的必要技术和硬件支撑。在离岸服务外包迅猛发展的今天，文化服务的远程交付越来越普遍，对现代科技的依赖性日益增强，因此要大力促进文化服务与科技融合力度，由此推动国际文化服务贸易的发展。

（二）对外直接投资

对外直接投资，是指文化企业直接在境外投资设立分公司或者分支机构，进行本土化经营。这种方式是商业存在模式下的文化服务FDI。使用这种战略方式进行外向国际化的公司需要对资金投向的国家或地区的市场进行深入了解，并且适应该国或地区的法律、法规、风俗习惯、经营规则和竞争条件。对外直接投资战略包括以下三种方式。

1。直接建立新公司

这种战略方式已经被境外的大型文化企业广泛运用。如牛津大学出版社为了进军美国的图书市场和以使用美式英语为主的南美市场，在美国直接投资设立了牛津大学出版社纽约分部，出版以美式英语为主的图书。另外，著名的多林·肯德斯利出版公司为了树立为国际市场出版图文书的理念，从20世纪90年代开始先后在美国、法国、德国和澳洲直接投资成立了分公司，也在中国北京设立了办事机构，与中国出版社进行版权贸易和合作出版。

2。兼并控股当地公司

兼并控股当地公司战略是指文化企业在境外兼并控购外国公司，即直接收购外国公司或是收购其部分股权，以控制该公司，利用现成的人员、品牌和销售渠道进入外国市场。这在发达国家的文化企业已经是一种有效的“常规武器”。因为通过这种方式进入他国市场，可以规避很多文化差异，使得公司的经营和运作更快地融入到外国市场。这方面，同样是外国企业做得更好。

3。在国外建立中国文化产业基地

发展出口基地，即中国文化企业在境外建立专营中国文化产品和文化服务的“中国音像城”“中国书城”“中国艺术城”等中国的文化产品和文化服务的集散地，以便于集中资本优势，树立中国品牌，扩大市场影响，增加中国文化产品和文化服务的国际竞争力，创造更多的经济价值。

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“走出去”“引进来”同现高速增长

据市商务委最新统计数据显示，去年北京文化服务贸易额达到21。12亿美元，其中出口12。24亿美元，同比增长40%；进口8。88亿美元，同比增长11%，均继续保持全国领先地位。

有国外生活经历的人都了解，在国外想找一家英文的，专门面向普通外国人介绍中国历史文化和社会现状的电视频道十分困难。而从北京“走出去”的俏佳人传媒和西京传媒两家公司，则打开了一扇外国人了解中国的“窗口”。

2009年，以前主营音像制品发行的俏佳人传媒正式收购了美国国际卫视，成立了I电视联播网，覆盖洛杉矶、旧金山、纽约、休斯敦等十几个美国大中城市，开始用英语向美国人介绍中国的历史文化。无独有偶，这一年，西京文化收购了英国普罗派乐电视台，使得太极拳、中国菜和来自中国的最新消息走进了欧洲2000万个家庭。

“通过这几年的发展，我们逐渐了解国外观众的兴趣点，已经从播出简单的饮食、文化节目进步到加强实时的新闻报道。”俏佳人传媒副总裁李丰告诉记者。同样，主打“中国风”的普罗派乐电视台也在欧洲打开了局面，最新开播的

节目连线北京和伦敦，为两届奥运会主办城市搭起了相互了解的桥梁，成为伦敦人了解北京奥运经验的最好渠道。

如果说西京传媒和俏佳人偏重于将北京和中国文化“带出去”，海亿汽车和央视IMG则侧重于将国外的特色体育赛事“引进来”。

在央视IMG体育赛事管理有限责任公司内，运营总监叶剑华正和员工们为5月即将在北京举办的铁人三项世锦赛中国积分赛做最后准备。中国房车锦标赛、中国越野拉力赛、美兰湖高尔夫球赛、世界大力士冠军赛等几十项比赛纷纷通过央视IMG进入国内、落户北京。叶剑华说，随着国内人民生活水平的提高，对体育赛事等文化娱乐的需求也逐渐增加，专门从事体育项目引进的服务贸易正处于高速发展的爆发期。

同样看好这一市场的还有海亿汽车总经理吕洋，他们正在准备的超级跑车世锦赛即将于8月登陆北京。

随着本市文化服务贸易的发展壮大，尝到了甜头的企业也正在寻求更广阔的展示平台。据了解，在即将举办的北京服务贸易交易会上，这些企业都将悉数登台。

资料来源：孙超逸，《“走出去”“引进来”同现高速增长》。2012。03。30，

g。cshzbj20120330233268。shtml。

[1]赵有广，盛蓓蓓。中国文化产业外向国际化发展战略及其实施。国际贸易，2008（9）：32页。