任务4 销售促进（第3页）

一、训练目的

通过训练，使学生通过促销策划书的编写，掌握促销的内涵和技巧。

二、训练内容与步骤

1。把全班分成若干小组。

2。促销计划背景

（1）某高校附近的一间服装店即将开张，主营时尚服装，面向在校大学生。请运用营销知识，帮该服装店策划一个促销推广计划。

（2）某高校附近的一间咖啡馆即将开张，面向在校大学生。请运用营销知识，帮该咖啡馆策划一个促销推广计划。

3。各小组分别选其中的一种。

4。制订促销计划书（要求：全面、完整、有可操作性）。

5。撰写实训报告并汇报。

三、训练报告要求

撰写实训报告内容：促销手段新颖、创新，有独特的想法，可以达到一定的效果。

四、补充要点

促销策划书是企业为达到销售预期目标而在产品或服务销售之前进行整体策划的书面材料。

促销策划书通常包括以下内容。

（1）前言。

（2）市场分析与预测。

（3）促销目标体系。

（4）促销主题方案。

（5）促销定位策略。

（6）促销活动方案。

（7）促销实施策略。

（8）广告宣传策略。

（9）公共关系策略。

技能提升

杭州美肌化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：①以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点营业推广活动。②以中间商为对象的促销组合。基本策略是以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。

该厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策：①广告费投入十分庞大，1991年为2400万元，占当年产值的6％。②广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”“中华美容之娇”的品质。③在广告媒体的选择方面，其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70％的费用用于电视广告；20％的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌；其余10％的费用用于其他形式的广告媒体。

在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的10％。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0。5％的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省份配1～3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。

在公共关系方面，每年投入120万～150万元，主要公关活动有：①召开新闻发布会。例如，1990年在北京人民大会堂召开“美肌走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。②举办和支持社会公益活动，如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。

在营业推广方面，该厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：①经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。②即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽厂商关系。

技巧提升：请你结合所学的促销策略知识，对美肌化妆品的促销方案进行分析，主要分析成功之处及需要改进的地方。