任务2 消费者购买行为影响因素（第1页）

任务2：消费者购买行为影响因素

任务描述

1。相信大家都购买过电子、IT产品，试着分析一下自己购买这些产品时，都出于哪些心理上的考虑，并与其他同学讨论交流。

2。以你购买某一品牌的计算机为例，分析影响这一购买行为的因素。

理论指导

消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理特征的强烈影响。这些因素不仅在某种程度上决定消费者的决策行为，而且对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因素。

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影响消费者行为的主要因素

一、文化因素

文化因素对消费者的行为有着最为广泛而深远的影响。我们来看一下消费者的文化、亚文化和社会阶层所起的作用。

1。文化

文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。文化通过对个体行为进行规范和界定进而影响家庭等社会组织。文化本身也随着价值观、环境的变化或随着重大事件的发生而变化。

2。亚文化

亚文化是指每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。

3。社会阶层

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体。社会阶层不仅受收入的影响，也受其他因素的影响，如职业、教育和居住地。社会阶层的不同表现在衣着、说话方式、娱乐爱好和其他许多特征上。吉尔伯特和卡尔将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和教育；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。

二、社会因素

消费者的购买行为同样也受到诸如相关群体、家庭以及角色与地位等一系列社会因素的影响。

1。相关群体

相关群体指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体，包括成员群体、崇拜群体。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。此外，相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。

2。家庭

家庭是社会中最重要的消费者购买群体，家庭成员对购买者的行为影响很大。营销人员感兴趣的是在不同产品和服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用与影响。

3。角色与地位

角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用，每一角色都伴随着一种地位。对于特定的角色，无论是由谁来承担，人们对其行为都有相同或类似的期待。

三、个人因素

购买者的决策也受个人因素的影响，尤其是受年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。

每个人都有影响其购买行为的独特个性。所谓个性，是指个人独特的心理特征，这种心理特征将使个人对环境做出相对一致和持久的反映。个性通常可用自信心、控制欲、自主、顺从、交际、保守性和适应等特征来描述。对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。

四、心理因素

个人的购买行为还受五种主要心理因素的影响——动机、知觉、学习、信念和态度。

1。动机

动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的欲求。动机是购买行为的原动力。需要是产生动机的基本原因，但需要并不等于动机，动机有其固有的表现形态。最著名的两种理论——西格蒙德·弗洛伊德理论和亚伯拉罕·马斯洛理论——对消费者行为分析和市场营销有着特殊的意义。

2。知觉

所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识及经验密切相关。消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。这三个阶段也是消费者处理信息的过程。