任务4 环境分析与营销对策（第1页）

任务4：环境分析与营销对策

任务描述

对该房地产公司进行营销环境分析（SWOT分析）。

理论指导

一、环境威胁与市场机会

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势。

二、威胁与机会的分析、评价

1。环境扫描法

并不是所有市场营销环境都与该企业的营销活动相关，企业也不可能一一详细评价。因此，企业有必要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，以便缩小范围。环境扫描法，即由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。

2。矩阵图法

企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”（threatmatrix）和“机会分析矩阵图”（opportunitymatrix）来分析、评价营销环境。

（1）威胁分析

图3-2威胁分析矩阵图

图3-2中，对于第Ⅱ象限的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制定相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小，因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第Ⅰ、第Ⅲ象限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制定好应变方案。对于第Ⅳ象限的威胁，企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策。

（2）机会分析

不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。同时，企业利用各种环境机会，能够战胜竞争对手取得成功的可能性也是不同的。“机会潜在利润—成功概率”组成分析矩阵（图3-3）就是对企业环境机会进行分析的有力方法。

图3-3机会分析矩阵图

第Ⅰ象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第Ⅰ象限的环境机会逐步移到第Ⅱ象限而成为有利的环境机会。

第Ⅱ象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展。

第Ⅲ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，广大企业对这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。

第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件；另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。

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SWOT分析法

SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素以及对自己不利的、如何去避开的因素，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以延后处理的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。