任务2 定价的方法与策略（第1页）

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任务2：定价的方法与策略

任务描述

调查三家企业，了解其产品的定价方法，并分析所采用的定价方法的优点和缺点。

理论指导

一、定价的方法

成本、需求、竞争因素是影响企业定价的三个主要方面，在营销实践中不同产品在定价时受其影响的大小可能会不一样，这样企业就会更多地考虑影响较大的因素。这种情况下，形成了成本、需求和竞争导向定价法。

（一）成本导向定价法

1。成本加成定价法

成本加成定价法是一种基本的定价方法，是在产品成本上进行加成。其公式如下：

加成价格＝单位产品成本（1－期望利润率）

成本加成定价法很常见，原因有三：首先，与需求相比，销售者更容易计算成本，定价简单；其次，当行业中所有的企业都运用这一定价方法的话，市场价格会倾向于一致，价格竞争的可能性最小；最后，许多人感到成本加成定价法对买者和卖者都更加公平。

2。盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法是以销售收入等于总成本为原则进行定价，这时企业概不亏损也不赢利。其公式如下：

产品单价＝单位产品变动成本+单位产品固定成本

3。变动成本定价法

变动成本定价法又称边际贡献定价法，是指企业主要考虑变动成本得到补偿的定价方法。它一般适用于追加订货或市场竞争激烈的情况，按此方法制定的价格很低。其公式如下：

产品单价＝单位产品变动成本+单位产品边际贡献

例如，某打火机企业年产量为1000万件，总变动成本为400万元，总固定成本为300万元，那么单位产品变动成本为0。4元，单位产品固定成本为0。3元，盈亏平衡价格为0。7元，如果企业以0。7元的价格也难以销售产品，为了生存企业会考虑适当降价，那么价格在0。4～0。7元企业都是可以接受的。如果企业定价为0。6元，那么其中的0。2元就是边际贡献。

（二）需求导向定价法

1。感知价值定价法

感知价值定价法依据消费者对价值的感知来为产品定价，这一过程需要大量的调查。感知价值包括对产品性能的印象、对品牌声誉的认识等。企业可以通过广告、人员推销等来强化消费者对价值的感知。感知价值定价法的关键在于提供比竞争者更独特的产品价值，并向消费者证明这一点。

2。价值定价法

价值定价法通过低价提供高质量的产品或服务来赢得顾客，其形式之一就是天天低价。沃尔玛就是这方面的典范。

（三）竞争导向定价法

1。随行就市定价法

随行就市定价法是以行业中大多数产品的价格作为参照制定类似的价格。这种方法很普遍，当成本难以估计或难以预料竞争者的反应时，企业认为这是一个好方法。

2。密封投标定价法

这种方法通常在工程采购、设备招标、政府采购等情况下使用。不同的企业各自按照采购方对产品的要求提供一个不公开的报价。如果要想获得订单，企业就要提供最好的性价比。由于引入竞争，这种方法对采购方很有利。

3。竞争价格定价法

竞争价格定价法是通过分析、比较与竞争对手的产品差异来制定价格的方法，主要的目的是与竞争对手展开竞争。这种方法首先对市场上竞争者产品的价格进行分析，判断它是高价格、低价格还是中等价格；其次分析双方产品的成本、质量、性能、款式、品牌、服务等方面的差异；最后结合本企业产品的特色、优势、劣势与企业的目标确定产品价格。

二、定价的策略

企业除了按定价方法确定价格外，还要根据复杂的市场与竞争情况调整价格（第一次价格调整）。另外，一种产品在市场上的价格可能会同时存在多个，这是因为企业还要考虑区域需求的差异、购买时间的影响等因素。

（一）新产品定价策略

1。撇脂定价

撇脂定价是将新产品的价格确定在远高于成本的水平上，以期最大限度地获取利润。这种定价方法常与强力的促销手段相结合。高利润很容易引来竞争者，因此以下条件有利于采用这一方法：产品的质量与形象能够支撑高价；竞争者不能轻易进入行业或生产替代品。

2。渗透定价

渗透定价是制定较低的初始价格，利用人们求廉的心理，目的是获得较大的市场份额。采用这一策略需要考虑以下条件：消费者对价格敏感，低价格可以使市场份额快速增加；销量增长后，企业成本可以降低；与其他企业相比，企业总能保持低价格。