任务3 市场定位（第3页）

2003年10月，这时的奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户提供全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度及对奇瑞品牌的忠诚度。

2003年11月下旬，厂家更进一步针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于奇瑞QQ始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次个性装饰大赛中不难看出，奇瑞QQ已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。

令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。

市场细分

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。

许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和高性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。

奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

品牌策略

QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略。

在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。

在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。

引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

整合营销传播

QQ作为一个崭新的品牌，在完成市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络Flash大赛等，为QQ2003年的营销传播大造声势。

相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。

各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场营造了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化地融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反应，及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。

据奇瑞汽车销售有限公司相关负责人介绍说：“因为广大用户的厚爱，QQ现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。”

QQ的成功，引起了其他微型车厂商的关注，竞争必将日益激烈。2004年3月奇瑞推出0。8升的QQ车，该车具有全自锁式安全保障系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能，排量更小、燃油更经济、价格更低。新的QQ车选取了“炫酷派”“先锋派”等前卫名称，希望能够再掀市场热潮。

四、实训任务

要求学生把市场细分理论运用于营销实践，联系上述背景信息资料，分析奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？

五、实训步骤

步骤一：实训老师引导学生对市场细分的概念、依据、原则和方法进行回顾。

步骤二：学生阅读背景案例信息，小组讨论分析，奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？

步骤三：小组负责人总结发言，小组间讨论辩论。

步骤四：教师点评。

技能提升

专业记忆训练

1。目的

通过专业记忆训练，学会记住客户、客户资料和产品资料。

2。规则与方式

（1）学生分为4个小组，给每个组提供3～5张客户的照片用以观察。小组通过讨论10分钟，仅根据照片中客户的外表，描述对这些客户的印象及如何与之打交道，并就“你应该给人留下怎样的第一印象”进行讨论。

（2）学生依次凭对刚才“第一印象”的记忆，回忆自己记住的两位客户及其特征，并讨论如何记住人的相貌特征。

（3）每一位学生在20～30张客户名片中，用1分半钟时间，尽可能多地记住客户资料，并马上在不超过1分钟的时间内背诵记住的客户资料，然后讨论如何记住客户的资料。

（4）学生分为4个小组，分小组进行。要求每一位学生利用事先准备的产品资料，在5分钟时间内，尽可能多地记住资料内容，并马上在不超过1分钟的时间内复述记住的资料，然后讨论如何记住产品资料。

（5）评选最佳表现者一名。