第一节 全书布局（第1页）

第一节全书布局

下一章讨论的是麦克卢汉的方法论问题。我们届时考虑的将是他这些东西：探索先于解释；用暗喻说明问题，而不是用逻辑说明问题；用小包装表现思想，常常是用几段话，基本不超过七八页。严格地说，这不是麦克卢汉对媒介影响的洞悉，也不是他估量媒介影响的工具或观念。这只是他与读者打交道的方法。这种方法与人们网上交流的方式很相像，人们发表意见时一般只有几段话。网页上热门链接的题目和短语很像是粗体字，麦克卢汉的书里到处都散布着这样的装饰。在考察他的方法时，我们发现他是时代的先知，他在书页的紧身衣中奋力用电子模式传播信息。这是水银泻地一样令人吃惊的方式。它与我们的智慧之轮是协调一致的，而当时的媒介里面，还没有这样的智慧之轮。

接下来，我们转向麦克卢汉整个议题中最核心的洞见，转向他最广为人知却最难理解的断语：媒介即讯息。其意图在于引人注意这个命题：使用一种媒介时，它对社会产生的深刻影响，比个人用这个媒介具体做什么更加重要。人们开始打电话、听广播、看电视、用网络的时候，世界就一次接一次地发生变化。这样的变化一般不是由于他们所说、所见、所闻的内容引起的——所有这些东西都被无情地碾压成一个论点：内容完全是无关紧要的。

稍一思索就知道，为什么这是不可能的。没有内容的媒介——世上根本就没有这回事。因为如果没有内容，它就不成其为媒介。麦克卢汉在《理解媒介》（pp。23-24）中把电能作为例子，说它是“单纯的信息”，换言之，电能是没有内容的媒介。不过，接下来他又恰当地说明，电光的内容是它照耀和显示的东西。就是说，电灯泡显示某一种东西，这种东西的显示程度就是电灯光的内容。没有节目的电视作为媒介对我们是没有影响的。就像没有独特程序的电脑一样，它只不过是有趣的垃圾而已。事实上，早期的许多个人电脑就是这样，当上网变得至关重要时，由于缺乏上网的能力，它们就成了垃圾。电脑缺乏程序，网络上也缺乏程序所发送的内容。这些程序是电脑在新环境中发挥媒介功能所必须具备的条件。换言之，内容对“媒介资格”（media-hood）是必备的条件。

互联网照亮了另一条路径，使媒介的内容帮助我们去理解媒介本身。麦克卢汉努力揭示通常隐蔽的媒介向度和媒介效果。我们之所以注意不到这些东西，那是因为我们的注意力集中在内容之上，从而把底层的媒介视为理所当然。他认为，旧媒介被新媒介取代时，才突然更加显著，更加吸引人，从而成为研究的对象。他早期从事文学理论研究，经验告诉他，电影把小说的叙述结构作为内容以后，这种结构就突然跳入了公众的意识之中。20世纪60年代，电视对电影的影响与此相同。这个时期，大学创办了电影学院，以便去研究所有家庭每天24小时能够在电视上看到什么内容。在他去世以后的十年里，录像机第一次把电视的结构和组织方式转换成为内容。人们看录像时的注意力，被转移到广告和编程的关系上（可以在录像机上使用快进键跳过广告），转移到对录像时间的细腻处理方面（人们可以在录像带结束之前几分钟就关机，因为末尾的几分钟是广告占用的时间）。人们的注意力，还可以转移到过去看电视无法控制、不得不毫无批判地接受的电视节目的其他方面。

但是，到了新千年的时候，互联网摆出了这样一副姿态：它要把过去一切的媒介“解放”出来，当作自己的手段来使用，要把一切媒介变成内容，要把这一切变成自己的内容。开始的时候，互联网的内容是文本。到了20世纪90年代，它扩张以后就包括了图像和声音。到了世纪之交，它又提供了网络电话、在线音频播放（RealAudio）、在线视频播放（RealVideo）。互联网证明且暗示，这是一个宏大的包含一切媒介的媒介。这将是本书自始至终的主题之一。

第四章和第五章分别说麦克卢汉的“声觉空间”和“无形无象”之人（Disateman）。我们将考察互联网总体上的影响，看看它对我们与世界的关系、我们彼此的关系有何影响。麦克卢汉首先关心的一个问题，是拼音字母和印刷机对人的影响。这两种媒介鼓励我们把世界看成是一连串分离的源头和碎片，使我们与之拉开距离。合上书就是与书拉开距离的例子。麦克卢汉认为，这种抽象的、序列的视野取代了过去的“声觉”方式。按照过去的“声觉”方式，我们对世界的感觉是同时完成的，我们把周围的整个世界作为一个整体，觉得我们自己和世界互相渗透，世界是我们的延伸，我们也是世界的延伸。他断言，电视正在再现这样一种感知方式。无论我们走到哪里，电视屏幕显示的总是相同的东西。但是，让我们觉得电视是“声觉”的，那真是难乎其难，无论他怎么常常引用托尼·史华兹（TonySchwartz，1973）的话来说明问题：电视把眼睛当作耳朵。

20世纪90年代出现的赛博空间使这个问题很容易地解决了。

因为电脑屏幕邀请我们参加的空间确实是无处不在的。然而，电脑屏幕的空间和电视屏幕的空间不同，从潜在的可能性来说，它是我们自己创造的。我们通过使用它来创造它，就像前文字时代的声觉空间一样。而且，置身赛博空间的观念并不是和我们的直觉直接对抗的。相反，置身于电视空间的观念确实与我们的直觉相悖。在网上的生活，从此地到彼地，我们的感觉就是在那个空间中移动。这种感觉，是我们看电视换台时难得有的感觉。因此，揭开赛博空间的面纱，说它像声觉空间，有助于把这两种空间说清楚。

赛博空间的公民是虚拟的公民。这就是说，我们的血肉之躯在我们与它的互动中不起作用，我们的血肉之躯并不是真正置身于赛博空间。麦克卢汉注意到，我们打电话、听收音机、看电视的时候，就产生这个“无形无象”的效果。他想弄清楚，这对我们的道德观念有何影响。但是，打电话的经验和另外两种经验是非常不同的。因为打电话的时候，双方都被“发送”出去了，而肉体是没有出去的。看电视的时候，只有电视上被看的人是“无形无象”的，看电视的人并不是“无形无象”的。从互动性这个路子来看，网上的人也和电话上的人一样，失去了血肉之躯。事实上，我们在本书里会自始至终看到，数字时代深深地扎根于电话和印刷术之中，就像它扎根于电视之中一样，虽然数字时代是从屏幕上走进我们的生活的，而屏幕又是我们在看电视时就熟悉了的东西。

第六章和第七章，集中讲数字革命对地缘政治的影响。麦克卢汉说，电子媒介，尤其是电视，把地球变成了一个“地球村”。这个观点的逻辑是一看就懂的。地球村成为人们经常引用的比喻。在麦克卢汉所有的比喻之中，这是被人们引用得最多、最恰当的比喻。我们可以看到，全世界在电视上看美国的超级橄榄球赛，村民在村里的球场上看本地的橄榄球赛，这两个赛事有很多相似之处。但是，村子里的生活，比看电视当消极观众的生活，显然要更加丰富多彩。球场上的观众可以彼此交往，也可以和球员互动。实际上，球员有可能就是村民自己。这样的观众和电视观众是两码事。电视观众是孤立的家庭。他们和电视上的东西保持着距离，这个距离是无法压缩的。又一次，互联网完成了麦克卢汉的比喻，使地球村成为成为现实。网上地球村的村民，只要有一台个人电脑、一条电话线和一个浏览器，就可以居住在任何一个地方，就可以和别人聊天、可以搜寻新闻，而不是被动地坐在电视机前接收新闻。而且一般地说，上网的人可以在全球范围内交换信息，很像小村庄里村民和球场上的观众一样。格里菲思[1]粉碎了剧院里的台口，把放映机从剧院的符咒中解放出来，使之能够靠近银幕。同样，互联网粉碎了一个障碍，这个障碍把看电视的人装在魔瓶里，使人不能在起居室里给电视输入信息。

电脑屏幕到来了，它不仅接受信息，而且发送信息，在家里，在办公室里，在全球各地。这证明了麦克卢汉关于地球村的另一个判断——信息的散播正在创生一个新的权力结构：“处处是中心，无处是边缘。”广播电视网也启动了这个使中心瓦解的进程。它们也是用同样的方式，播放信息，播放新闻，打入家庭和办公室，甚至打进汽车旅馆。从获取重要信息这个角度来看，最好的游览观光房间，既可以是荒原小路边的茅屋，也可以是纽约市的一间宝屋或豪华写字间。重要的只有一点，这个房间要有一台电视机或收音机（从这个意义上说，大众传播效果滥觞于第一张全国性的报纸诞生之日，虽然报纸并不是立即投递到读者手中的）。但是，广播信息的源头还是由少数广播网控制的。在电视时代，广播公司总部是货真价实的中心。

到了互联网时代，凡是有网页的人都可以发布新闻，而且是国际性地发布新闻。于是，广播公司对新闻的把关终于开始退潮。1997年8月，我获悉黛安娜王妃不幸去世的消息，是有人在互联网上转发给我的美联社（AssociatedPress）公告。虽然一些有线电视台很快就跟了上来，但是美国的主要电视网参与报道的时候，已经过去了一个小时。同样，关于克林顿与莫妮卡·莱温斯基的风流韵事的斯塔尔（Kearr）报告（独立检察官办公室OfficeoftheIsel，1998），是原原本本地在互联网上向全世界发布的。与此同时，广播电视上却只能摘取其中的片段而已。一天以后，报纸才来得及把报告登出来。

数字时代的非集中化不仅适用于新闻。亚马逊网上书店经营不到三年，就成为世界上第三家最大的图书销售商（见Nee，1998）。当然，它内部有一个集中化的公司结构。但是，从它给顾客提供的书籍来看，这个结构和顾客是没有关系的，哪怕是最大的实体书店都会很不一样。就是在最大的书店里，上架的图书也只能有特定的数量。相反，亚马逊网上书店的书架空间却是无限的，因为这个空间是虚拟空间。

在许多情况下，就像政府影响经济活动的力量一样，从个人电脑及其赋予人的力量来看，公司影响经济活动的力量正在消融。微软这个世界上最大的公司，不可能使其“视窗95”取得彻底的胜利。多年来，为了维持其浏览器在市场上的主要地位，它也一直在苦苦挣扎。在这两种情况下，用户个人的喜好占上风，而不是大公司的计划占上风。政府起诉微软以限制其力量之所以大可不必，其原因就在这里。非集中化已经使权力受到限制，在很大程度上，这个非集中化是微软自己的作茧自缚。非集中化的力量比公司的力量要强大得多。实际上，凡是懂得麦克卢汉的人，都觉得政府起诉微软的官司是滑稽可笑的。这是政府堂吉诃德式的一搏，说明它剩下的那一点管制商业的权力，已经少得可怜了。它所指控的垄断本身就产生相反的效果，这个效果已经使信息产业中的垄断过时。政府对微软的起诉，是堂吉诃德在用长矛向网络风车发起冲锋。

麦克卢汉对媒介的考察，不仅是要看媒介对产业、政治和社会生活的影响，而且是要看它们如何对付和使用我们的感官，就是说要看它们对我们的心理影响主要是落在什么地方。这就是它们社会影响的基础所在。第八章和第九章从数字时代对全球的教益转向一个新的课题，我们要看看每个人与电脑屏幕、电视屏幕和书籍发生的一对一的关系。

对麦克卢汉而言，我们感知每一种媒介内容的具体方式，不仅约束着我们如何从这一媒介求得信息，而且对我们从它得到什么信息也有约束。再者，这种感知方式对媒介的总体社会影响也发挥约束作用。我们对媒介的感知有如下一些具体方式：每一种媒介表现信息的方法，或者是文字的，或者是物质的，信息在其中表现的强度和清晰度也是不一样的。他发现电视和彩绘玻璃窗需要相同的感知方式。信息都是由玻璃背后的光线激活的，都是穿透玻璃以后到达我们的眼球的。于是，麦克卢汉给电视下了一个令人震惊的结论：它吸引并迫使我们注意，几乎像催眠术一样使人着迷，几乎像宗教一样强烈，因为我们的感官和大脑对“光透射”的邀请，就是这样做出回应的。彩绘玻璃窗——我还要加上蓝天——构成了这种感性魅力。绘画、书籍（浓墨重彩装饰的手稿除外，它们是中世纪在纸上模仿的光透射媒介）、报纸和电影不具备这样的魅力。相反，它们把内容传达给我们是通过反射的光线——反弹回来或者反射到旁边的光线。因此，仅仅是在这个感知特征的基础上，我们就可以看到，电视比书籍和电影略胜一筹。既然电脑屏幕也通过“光透射”运作，所以它们既保存了电视感性魅力的优点，又传达了书籍的长处。

“光透射”可能是麦克卢汉的比较尺度中最不出名的尺度。正如“声觉空间”和“无形无象之人”一样，它仅仅是在媒介理论家的圈子里才有知音。但是，它从来就没有达到“地球村”那样的偶像地位，也没有获得符咒的魅力——具有这种魅力的是“媒介即讯息”。“冷媒介和热媒介”是一个感知方式的比方。“冷”和“热”是麦克卢汉从爵士乐借来的俚语，指的是媒介的高清晰度和低清晰度。这个比方走上了一条独特的路子。20世纪60年代中期，它曾经是一颗明星，至少和“地球村”“媒介即讯息”一样齐名，和它们紧密地联系在一起。可是，1980年麦克卢汉去世以后，它很快就不再时髦。今天，它几乎披上了一层迷人的、古董一样的铜绿色。几十年来，它有一以贯之的特点，这就是围绕它而产生的大量的误读。这些误读和“媒介即讯息”这一误读产生的原因，是不一样的。这个观念本身存在固有的困难，或者叫未经说明的细腻之处。

“冷热”观念的要害是，“热”媒介喧闹、明亮、清晰、凝固（“热”或曰高清晰度），在感知者身上引起的参与程度低。相反，“冷”媒介轻柔、阴暗、模糊、变动不羁（“冷”或曰低清晰度），要求比较高的参与度。麦克卢汉的冷热划分有这样一个心理逻辑，我们被迫而且是受**去更加用心——被卷进去，以便填补低清晰度、低完成度的媒介。因此，我们在几行诗上花的时间，可能比在几行散文上花的时间要多一些。看政治漫画比看清晰的照片，要花费更多的心思。电视小屏幕上闪烁不定的形象，比电影院中大银幕上清晰的形象，更加吸引我们的注意力。

电视这个例子显示了冷热二分法的优劣长短。它揭示一个道理：电视把我们拽进它冷的形象里，去看屏幕背后究竟是什么。这个效果和它作为“光透射”媒介对我们的影响，是非常吻合的。不错，电视屏幕又小又模糊，电影院银幕却不是这样。按照麦克卢汉的解读，电影院银幕不仅是光照射的媒介，而且是“热”的媒介。然而，如果再仔细追问，电视的参与度为什么比电影的参与度高，我们就注意到，二者在另一个重要的尺度上不一样。这个尺度是：电视在家里，24小时都可以看；电影只有在电影院的银幕上看得到，只有走出家门花钱买票才能看得到。这一点差别又足以说明，为什么看电视比看电影容易上瘾。这个尺度上的时间差别，和“冷对热”“光照射对光透射”的比方，都没有任何关系。

其他非感性因素能够说明其他媒介的冷热效应。麦克卢汉指出，广播和唱片（20世纪50年代末和60年代初的“高保真”），比电话传达的声音要丰富得多，因此它们要冷些，要求人们参与的程度也低些。然而，电话却邀请人们深度参与，这里有一个更加实际而明白的理由：和听广播和唱片不一样的是，打电话的时候，电话线的另一端有一个活生生的人，一个积极参加交流的人。不管广播和唱片冷也好，热也好，它们始终都不能确保人们像打电话那样积极地去参与听。原因很简单：广播和唱片对听众反馈的声音，是充耳不闻的（当然，也有这样一个例外，有人给电台打电话时，电台就得到反馈——但那是由于电话的介入，广播才成为互动媒介的）。

广播给冷热二分法构成另一个问题。广播这个只有声音的媒介怎么可能是热的，而提供视听节目的电视却是冷的呢？只有声音总不如视听双管齐下吧？也许，我们可以稍加限定来回答这个问题：冷热二分法用来分析同一类媒介时，效果最好。最好是把电影和电视、散文和诗歌、漫画和照片进行比较，而不是把跨类别的媒介进行比较，比如广播和电视跨了类别，就不适合比较。尽管如此，我们还是面对着一个无法逃避的结果：冷热是衡量媒介效果的一个相当变动不居的标准，（也许，就它给清晰的东西加上使人清醒的逆转来说），冷热二分法既澄清问题，又使人迷糊。