第二节 广告策划（第2页）
销售是市场营销最重要的组成部分，透彻地了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：①地域分析：研究同类产品销售的地域分布与地点；②竞争对手销售情况：分析主要竞争对手的销售方法与策略，找出应对之道；③优劣比较：通过分析比较，找出本产品最有利的销售网络与重点区域。
（4）企业目标分析
企业目标分为短期目标和长期目标两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年的目标，广告策划中提到企业目标时，可以说明广告策划是怎么样支持市场营销计划，并帮助实现销售和盈利目标的。
（5）企业市场策略分析
为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些策略包括：①战略诉求点：如何提高产品在市场的知名度和市场占有率；产品在宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；②产品定位：可以在高、中、低档中选取一种来确定产品定位；③销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素等各个方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭构造等，说明他们的需求和心理，以及生活方式和消费方式等；④包装的基调、标准色：包装材料的质量；包装物设计（文字、标志、颜色）等；⑤零售网点的设置分布及促销手段：广告应配合零售网点，扩大宣传力度。
（6）阻碍分析
根据以上对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析结果，已经可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中关键问题。排除这些障碍，就是下一步广告策划的主要目的。
（7）广告战略
广告战略的内容主要有以下几点：
①竞争广告宣传分析。分析主要竞争对手的广告卖求点、表现方式、口号、攻势的强度等。
②广告目标。依据市场前面的企业经营目标，来确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面所应达到的目标。
③广告对象。依据销售分析和定位研究，可以大略估算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最佳对象。
④广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或吉祥物，广告的卖点或最富有特色的观念、倾向等。
⑤广告创意战略。即向目标市场传播什么样的创意内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒体的情况，分别提出不同有特色的、能准确传递出信息的创作意图来。
（8）公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和名誉，沟通企业与公众的关系，增加消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有一定影响力的社会活动来达到上述目的。
（9）媒介战略
根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒体来到达广告对象，包括：①媒体的选择与组合：以哪种媒体为主，哪些媒体为辅；②媒体使用的区域：配合产品的营销需要而进行，分重点和非重点地区；③媒体的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒体每周或每月使用次数的安排；④媒体的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最佳，报刊选择什么日期、版面等；⑤媒体预算的分配：组合媒体所需的费用进行预算。
（10）广告预算及分配
在实际操作中，广告的预算及分配必须把年度内的所有广告费用列入，包括：①调研、策划费；②广告制作费；③媒体使用费；④促销费、管理费；⑤机动费等。
（11）广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，供年度内广告制作统一设计作参考或依据。
（12）广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测。
四、广告策划文书的写作要点
广告策划文书写作要点包括以下内容：
1。广告环境分析。包括市场、企业、产品、销售、消费、地域等。
2。广告目标。包括知名度、品牌形象、市场占有率、消费等。
3。广告主题。包括口号、象征物、观念等。
4。广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。
5。广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。
【例文】
见证历史把握未来
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