第一节 电视栏目的品牌化解读（第1页）
第一节电视栏目的品牌化解读
电视媒体的品牌经营，首先是栏目的品牌经营。因为观众往往由关注一个栏目进而关注一个频道，首先记住一个品牌栏目然后记住一个电视媒体。一个电视台、一个频道只有办出品牌栏目和节目，才可能最大限度地吸引观众，拥有观众。美国电视行业就流行这么一句话：人们看的不是电视台而是节目，意思就是观众是根据节目来选择台的。如CCTV-2在2003年10月第三次改版全新定位为“经济频道”并适时推出几个精品栏目，如《幸运52》、《开心辞典》、《非常6+1》、《绝对挑战》等，为频道收视率的提升做出了贡献，收视数据显示，2003年改版后，经济频道收视率全年提升13。4%。2004年10月8日，CCTV-3综艺频道改版播出。在保留《艺术人生》、《同一首歌》、《曲苑杂坛》、《中国音乐电视》等优秀栏目的同时，推出《文化访谈录》、《快乐驿站》、《星光大道》、《联合对抗》、《想挑战吗？》、《欢乐中国行》6个全新栏目，目标瞄准年轻观众。其中，用动漫手段改编经典相声小品的央视创新动漫栏目《快乐驿站》播出以来，一直在收视排行榜上名列前茅。
品牌栏目是频道营销的核心。对于专业化频道营销来说，重心应当首先放在品牌栏目的建设上。全力打造品牌栏目，以品牌栏目带动整体节目质量的提高，以品牌栏目提升频道的总体形象，这应当是频道营销的核心。
栏目品牌向观众传递的是一种价值观念与生活方式，受众在观看品牌栏目时，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度及行为方式。电视栏目品牌作为重要的无形资本，其优势主要体现在三个方面：第一，有利于受众识别电视栏目。通过品牌标识等，可以将品牌栏目同其他栏目有效区分。第二，有助于降低受众搜寻成本，减少观看风险。如果受众对媒介提供的节目所传递的预期需求量越大，而获取信息所费力的程度越低，则受众对该媒介的选择概率就越高。通过打造优秀的电视栏目品牌形象，可以减少受众选择的时间和精力，使受众用更少的时间和精力成本来方便地享受到质量更高的体验。[1]第三，良好的品牌有助于树立媒体形象。品牌在受众头脑中的反应已不仅仅局限于它们曾经给我们提供过什么内容，而且会联想到一系列与这些品牌、名称相关的地位、风格、气质与意义，电视品牌栏目从侧面反映出整个媒体在受众心目中的形象。良好的品牌形象有助于受众建立品牌偏好和品牌忠诚度。
一、品牌的内涵
美国营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”《营销术语辞典》对品牌做出了如下定义：用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。
品牌的含义有6个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户，其中价值、文化、个性是品牌的实质，有着最为持久的含义。品牌特征与品牌价值不可分割，它是品牌价值的组成部分，是品牌定位和品牌个性的产物。
（1）属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。
（2）利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。
（3）价值：品牌体现了生产者的某些价值感。
（4）文化：品牌还附着特定的文化。
（5）个性：品牌也反映一定的个性。
（6）消费者或受众：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
基于上述6个层次的品牌含义，营销企业必须决策品牌特性的深度层次。而对于电视栏目来说，电视品牌绝不仅仅是一个名字，栏目品牌的形成与其元素构成密切相关。从传播学的角度来说，栏目品牌的构成元素往往决定着栏目品牌的形成和栏目的收视率。
二、栏目品牌的构成
品牌是产品和服务的名称、标记、符号、设计以及这些方式的不同组合。在传播领域中，电视栏目品牌主要由栏目名称、标识、标准色、口号、声音、演播室风格等元素构成。作为一个品牌栏目，它应该有相对稳定的艺术风格，各栏目构成元素也应保持相对统一。
（一）栏目名称
一个栏目的名称是区别于其他栏目最直观的标志，这是电视栏目形成品牌的第一步，是构建品牌的基础。品牌名称要有独特性，文字要简洁明了，发音响亮并易识易读，注意谐音的含义，以避免引起不佳的联想。好的品牌名称能够在观众心目中建立良好的初步印象，同时，品牌名称是该电视节目内容的高度概括和体现，还能体现该节目的制作风格、创作理念、价值取向、文化品位等。如湖南卫视的品牌栏目《快乐大本营》，其栏目名称充分体现了娱乐性和大众性。而从凤凰卫视的《开卷八分钟》栏目名称上我们很容易了解这是一档读书栏目，同时栏目名称充分体现了其“开卷有益”的文化品位。类似的还有，央视体育频道的《天下足球》栏目，这个名称传递给受众的就是一档关于足球的栏目，“天下”也说明了栏目内容的覆盖范围较广等特点。因此，电视栏目要形成品牌，一个独特而又易记的名称是第一步。
（二）栏目标识
栏目标识是特定企业的象征与识别符号，是文字、图形、颜色的有机组合，图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象，这些标识一般都遵循“简洁、鲜明、富有文化意蕴”的原则。栏目标识通过简练的造型、生动的形象来传达栏目的理念、内容、特性等信息。标识的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感，具有深邃的文化内涵。如新闻联播“滚动的地球和环绕地球滚动的文字”在大众视觉及心理影响中留下深刻印象。
东方卫视的《东方直播室》是一档将电视手段、网络媒体、短信直播有机结合的新闻专题节目，关注当下热点新闻事件以及引起广泛关注、值得讨论的社会现象，直播转型中的中国。节目邀请新闻事件当事人到现场，正反双方意见嘉宾深入探讨核心问题，给予各方观点平等、公开的表达机会，在观点的激**中提供有价值的新闻信息和建设性意见，体现社会关怀。其栏目形象标识为立体的三角形，寓意电视、网络、手机“三屏合一”，同时也体现新闻当事人、正反方嘉宾三方人的共同参与。立体三角形棱角分明，体现了节目观点的鲜明性；深浅不一的蓝色系冷色调，体现了节目理性而富有质感的新闻节目气质。
而江苏卫视定位于明星竞技挑战类跳水节目《星跳水立方》将场馆选在人人熟悉的水立方国家游泳馆，一开始就吸引了观众的目光。栏目的标识造型设计中“星”代表着这是一类由各界明星参与的综艺挑战节目，强大的阵容让人“心跳”不已。标识中一隅水立方造型，不仅与标识名称相互呼应，蓝色的背景色运用也让人觉得十分清凉。腾空跃起的选手，搭配水立方的标识，诠释出节目的立意。红色英文底纹不仅是江苏卫视的颜色代表，“星”字中的五角星造型，也是不错的亮点之一。
栏目标识与栏目名称一样，都是栏目传递给大众的第一印象。电视栏目的标识就是一个品牌标识，从大众心理学的角度来看，群体是易受到暗示的，栏目品牌的标识往往能够对群体形成内容上的暗示，从而让受众较快地接受。
（三）栏目标准色
标准色也是栏目重要的识别元素之一，体现出栏目的属性和情感。标准色可以是一个，也可以是以一个为主、两三个相近的其他色彩为辅。选择一种色彩，就代表着一种象征意义。这是品牌中用来体现品牌特色并区分其他品牌的色彩体系。标准色的使用不宜过多，通常不超过三种。
如《焦点访谈》使用红、蓝两种对比色，代表社会的真相是由红色的感性和蓝色的理性共同组成，而品牌儿童栏目《大风车》五颜六色的栏目标识代表了儿童绚烂多彩的梦想和美好。[2]
北京电视台多年来的品牌栏目《第七日》，一向以独到的视角、新颖的题材、深入的报道、丰富的表现形式，为观众提供全新的电视新闻体验。红白黑三色组成的栏目标识，再加上设计感十足的阿拉伯数字7，非常醒目，总是能让观众锁定该栏目频道、时段。红色代表热情，黑白代表纯粹，而红白黑三色标识已经成为该栏目的象征性代表符号，给观众留下了深刻的印象。
（四）栏目口号
栏目口号是栏目提出的宣传标语，是栏目理念的概括，能表达出栏目发展的目标和方向，加深栏目在公众心里的印象，以达到使社会大众在瞬间的视听中了解栏目核心，并留下对栏目难以忘却的印象。栏目口号力求文字简洁、朗朗上口。比如《谢天谢地，你来啦》是由中央电视台综合频道全新打造、崔永元主持的大型智慧型文化栏目。栏目口号为：“谢天谢地，你终于来啦！”CCTV-2播出的电视栏目《第一时间》定位于早间经济资讯节目，栏目口号：新鲜资讯一小时，健康时尚每一天。栏目口号用来简短地定义电视栏目所提供的服务，并且用一句话来阐明电视栏目在竞争中的定位。国外很多的电视栏目都把口号标语化，也就是把标语与标识、字标等元素严格的组合成一个整体，以寻求信息的更加完整。
有些栏目的口号是直接使用办台方针，这样做的传播效果很不好。其实，创作口号时应该注重观众端的反映，而不是去迎合栏目内部专家或领导的反应。也就是说，如果观众在第一次听到或看到这个口号就觉得有意思，对其产生浓厚的兴趣，进而愿意主动地去关注这个栏目。在创建口号时要抓住观众的兴趣点，能迅速地吸引观众。观众是不会对太乏味、太挑衅的口号产生兴趣的，这样口号就失去原有的目的。口号要让观众快速了解电视栏目所传递的信息，则需要将栏目的核心理念浓缩成一句容易理解的话，这是对观众的一种奉献，也是挽留住观众的一种方法。口号的阅读性一定要强，一定要让信息容易理解。观众在完成以上反应以后，还想通过这些了解更多的内容，这时观众是有足够的耐心和时间的，因而易于接收电视栏目的更多信息。口号是以激起观众想进一步观看栏目内容为目的，完成栏目与受众沟通的作用。因此在设定口号时，口号中应适当地含有暗示，这样才能增加观众收看的机会。
（五）栏目声音
栏目声音是指品牌中给观众带来听觉冲击的声音部分，是一种音频标识，通常由主题音乐、人声和效果声三种元素单独形成或以某种方式组合构成。目前国际上的电视包装通常采用主题音乐和人声，主题音乐通常很简单、朗朗上口、动听、易于记忆；人声可以是固定的播音员，也可是同一种配音风格、配音方式；标志声能够增加观众的品牌记忆，长久下来，有时只要听到声音就能知道是什么栏目。
在电视栏目中声音是不可缺少的，没有声音就回到了早期的无声电影阶段，缺少了重要的视听语言元素。电视栏目品牌构成中，音乐、形象设计和色彩搭配应很好地融为一个整体。栏目的声音要让观众有亲切感，拉近与观众的距离。声音在设置时要与栏目的定位相符合，力求达到高质量、高标准。声音要保持住长久的稳定性，观众对栏目长时间的了解有利于最终塑造声音的形象品牌。一个好的电视栏目的音乐形象，除了表达栏目的宗旨和内容外，还应突出地域、民族和人文特色，汲取传统的音乐精华。栏目的声音在节奏上应与节目相统一，与频道风格相协调；在旋律上，尽可能地简洁，让观众印象深刻，起到很好的视听效果。对国人来说，中央电视台《新闻联播》与《天气预报》这两大栏目的声音无疑是深入人心的，甚至大部分国民听到这两个栏目的声音就能够准确地判断出时间。再有，《非诚勿扰》对栏目每个板块都有区别性的音乐，如所有女嘉宾出场时播放的背景音乐是歌手艾薇儿的Girlfriend，男嘉宾出场时播放的背景音乐是歌手JeanRoYouFeelIt，男女嘉宾配对成功的背景音乐是《梁山伯与朱丽叶》，男生败退的背景音乐是《可惜不是你》。音乐在《非诚勿扰》中既体现了栏目板块的区隔标志，也能暗示嘉宾的心情，调动现场气氛。[3]