五集团经营管理（第2页）

除了生动活泼、引人注目的画面，香格里拉集团的广告中的文字也是十分讲究的。

如杭州饭店的一则广告上写道：“有的旅馆推出包价旅游团，我们推出杭州。”该饭店的另一则广告中称：“杭州饭店将大多数人追求的静谧和很少旅馆可以提供的膳宿标准融为一体。”

关于北京香格里拉饭店香宫餐厅的广告，一连三天，分别以苍劲的毛笔大字“色”“香”“味”为主要画面，旁边分别注有英文：色、香、味为中餐佳肴的三大要素，香宫之根本。

中国大饭店的广告则充分利用它的地址是建国门外大街1号的优势，整个画面用了硕大的1字，广告的标题是：“在北京，找到1号就行了。”

北京香格里拉为了推销其巴沙里餐厅的公务午餐，其广告画面是一个匆匆而走的公务人员，标题是：“午饭后还有公干的人，终于可以吃到公务午餐了”。下面广告写道：“法国人说，美酒佳肴必须慢慢地品尝，不能匆忙。但对经理们来说，日理万机，悠悠然地吃一顿饭实在是难得的机会。对此，巴沙里餐厅想出了办法。有法式大菜精粹的公务午餐，可按您的时间送上，您到达时告诉一声，我们保证在1个小时内叫您吃好上路。”

（4）创意新颖，重视品牌价值

2004年，香格里拉酒店集团推出的电视广告主题为“寻找你的香格里拉”，描述了集团迅猛的发展，以及贯彻始终的“殷勤好客香格里拉情”的服务宗旨。对于这个广告片的制作，香格里拉有明确的目标，负责集团市场事务的副总裁殷博敦解释道：“我们力图使这个电视广告更浪漫、更有感染力、更引人入胜，从而区别于典型的酒店广告形象。同时，我们希望表达出香格里拉是立足于亚太地区、生机勃勃且不断发展的豪华酒店集团。”

2010年，香格里拉酒店集团在全球隆重推出其全新制作的电视广告。广告主题为“至善盛情，源自天性”，创意大胆、风格前卫。该广告将观众的视线带入极端的自然环境地区，只为传达一个简单而普遍的真理——至善真诚，传达了香格里拉在过去40年里所恪守的独特服务理念，证明香格里拉成为亚太地区最佳豪华酒店集团实至名归。

“香格里拉亚洲式热情待客的独特之处，就是我们同事彼此之间和对待客人的那份真诚和相互尊重。对我们来说，这比宫殿式的豪华建筑或风景优美的地理位置显得更加重要。这也是为什么我们会选择独特的、颇具震撼力的表现手法来展示这个广告。这种触动我们内心深处的真诚与善良，很容易在当今社会唤起人们的共鸣。”香格里拉酒店集团总裁兼首席执行官凯杜根说道。其广告所阐述的品牌价值，体现在香格里拉33，000名员工每天的工作中，而且，这种品牌价值将会在香格里拉酒店集团未来在中国和世界各地开业的40多家酒店中一直传承下去。

2。主题营业推广

在营业推广方面，集团经常开展主题营业推广活动以扩大品牌市场知名度，吸引顾客。例如，2005年10月25日至28日香格里拉在中国包括香港特别行政区在内的20家酒店和亚太区12家姊妹酒店开展主题为“寻找香格里拉路”的“中国巡展”活动，以此来拉近各姊妹酒店及顾客之间的距离。

2007年，推出的“香格里拉之旅”慈善拍卖，倾力捐助“关爱儿童”活动；另外，香格里拉一直推广“香格里拉关爱自然”活动，每家度假酒店都为促进生物多样性提供了自然动物栖息地，旨在保证海洋与陆地栖息地恢复区和环境保护区符合最高标准的要求。这充分展示了香格里拉酒店集团的社会责任感，由此提升顾客对香格里拉酒店集团的信任。

此外，2008年“品味北京”喜迎奥运，香格里拉隆重推出中国美食文化节活动；2009年6月1日，为迎接学生暑假的来临，香格里拉又推出了“欢乐亲子假期”活动。一系列的主题营业推广活动，不仅为香格里拉酒店集团带来了可观的经济效益，更是极大地提升了香格里拉酒店集团的美誉度。

3。优惠促销

香格里拉推出了超值特惠房价、超值度假特惠、商务旅客精明之选、“频繁飞行旅游者”计划等多种优惠措施，赢得了众多顾客的青睐。

（1）超值特惠房价

“超值特惠房价”，多项深受客人欢迎的优惠服务包含其中。以此价格入住香格里拉城市酒店，无须额外付费，即可尊享多项豪华超值服务和优惠：延迟退房至晚上6时；免费宽带上网（如有相关设施）；每日免费早餐；免费豪华轿车机场接送；无限次免费洗衣及干洗服务；国际长途电话及传真按成本收费，市内电话免费。

（2）超值度假特惠

以“超值度假特惠”价格入住度假酒店，即可享受包括儿童免费用餐，无限次湿洗衣服务，享用多种休闲娱乐设施等。其优惠具体包括：延迟退房至下午3时；每日免费早餐；免费自助晚餐；6岁以下儿童免费享用自助餐；价值20美元的娱乐设施免费签单；免费享用水上运动设施（非机动项目）；无限次湿洗衣服务；免费宽带上网（如有相关设施）。

（3）商务旅客精明之选

商务旅客都期待物超所值的服务，只要以“商务旅客精明之选”价格入住商贸饭店，就能享受一系列的超值优惠与服务，包括：延迟退房至下午3时；每日免费早餐；每家商贸饭店自定的一项特别优惠。

（4）“频繁飞行旅游者”计划

香格里拉酒店集团与众多的航空公司联合推出“频繁飞行旅游者”计划，入住香格里拉时客人只要出示频繁飞行旅游者计划的会员卡和付门市价时，就可得到集团给予的免费公里数或累计点数。另外，香格里拉还单独给予客人一些额外的机会来领取奖金和优惠。

4。互联网营销

除了传统的营销手段，香格里拉酒店集团也注重运用互联网来宣传酒店产品与品牌。集团一方面建立自己的集团网站，进行产品促销和预订。香格里拉向所有客户保证其网站的房间报价是最低的；2005年4月，香格里拉推出。shangri-la。中文网站和日文网站，扩展了功能和服务，对“气”Spa水疗、目的地信息的特殊网页进行了链接。全新改版的香格里拉网站最近完成了内容的改进，增加了酒店导航和一些特殊功能。新的网上预订引擎配有照片和模拟参观，使预订者更容易比较价格和房间种类，并且可以直接在网上变更日期、价格和个人喜好等资料。同时集团与其他旅游网站和酒店预订网站合作，通过网站发布营销广告，拓宽营销渠道。

而现在，无论您走到哪里，都可以随时通过手机登录全新设计的香格里拉酒店集团网站Shangri-La。手机版，更简便、快捷地通过手机浏览并预订香格里拉酒店及商贸饭店。同时，新网版还特别增加了互动地图功能。贵宾金环会会员更可享受快捷登录账户，即时查看预订记录。

立体式营销体系为香格里拉酒店集团广开客源发挥了重要作用。

（五）品牌全方位扩张战略

香格里拉酒店集团在将近40年的时间里发展成为亚洲最大的豪华著名酒店集团，成功的秘诀之一就是其成功地实施了品牌多元化扩张战略，主要表现在以下几个方面。

1。多品牌扩张战略

在香格里拉品牌取得市场成功以后，利用其良好的市场声誉和广泛的市场网络推出了四星级商务酒店品牌——商贸饭店，不仅推出新品牌抢占了商务旅游市场，而且形成了高、中档酒店品牌互补的品牌群，增强了集团的市场竞争力。

2。横向一体化扩张战略

香格里拉酒店集团以购并、控股、重组等方式实现其品牌的横向一体化扩张，实现了集团在短时间内的迅速发展壮大。2000年后香格里拉在国内开始了新一轮的酒店拓展计划，实施输出管理和带资管理齐头并进的策略。香格里拉在公布的8家正在建设中的酒店中，有一半是输出管理。从其未来发展计划来看，通过管理合同建造的酒店数量达计划开业酒店数量的50%。

3。多元化发展战略

集团以酒店业为主，同时向其他关联行业扩张，例如，餐饮、度假区、物业等，扩大集团的业务范围，降低经营投资风险，增强集团的盈利能力。香格里拉酒店集团注册了“香宫”“夏宫”等餐饮品牌，实施餐饮品牌化发展道路，以拓展餐饮市场；1995年，郭氏旗下的嘉里集团和北京北奥公司合作兴建了高级写字楼嘉里中心，其中包括嘉里酒店，香格里拉拥有绝对的控制权。

4。有计划地拓展市场

在地理区域扩张方面，香格里拉酒店集团一直致力于拓展亚太地区市场，主要选择亚太地区主要城市及受欢迎的度假胜地作为主要目标。在亚洲市场网络逐渐完善的基础上，集团开始了开拓欧洲和美洲市场的试点，例如，在伦敦、渥太华、澳大利亚、美国、法国等国家和地区都开始建造或管理酒店，标志着其进入全球扩张阶段。分阶段、有计划的市场拓展计划使得香格里拉酒店集团逐渐成长壮大，可以预见其在未来的市场业绩将更加辉煌。