什么是奢侈品时尚（第1页）
什么是“奢侈品时尚”？
奢侈品是非凡之人的日常，是平凡之人的非凡。
——贝尔纳·阿尔诺路威酩轩集团首席执行官
时尚无处不在。你选择穿什么、不穿什么已然成为一种政治宣言。你买的不是衣服——而是身份。
——马克·敦格（MarkTungate）时尚作家
研究这本书，首先要掌握时尚的不同层次——以及哪些品牌分别属于哪个层次。每个档次各自代表着不同的文化内涵和经济实力。想象一下，当置身于纽约的麦迪逊大道、伦敦的牛津街，或米兰的威尼斯街，逛街的你或许会纳闷，为什么一些商店里的服饰，价格是隔壁精品店里相似的女装或女包价格的三倍甚至十倍？有些店从来不降价，有些店偶尔搞促销，还有些店却常年挂着“大减价”的牌子。时装精品店装潢风格各有千秋，有的采用色泽光亮的铬合金，窗明几净；有的为墙壁装上橡木嵌板，铺上厚地毯；还有的则透露出极简主义格调。本节将解答上述一部分问题，为本书铺垫背景信息，读者可以在后续章节寻找其他问题的答案。其实，这些答案中一个显而易见的基本知识点是，奢侈品和奢侈体验是情绪化的，受渴望驱使，而非以需求为转移。
过去20年间，高街时尚已经从一个夫妻店行业，发展为路威酩轩（LVMH）、开云（Kering）、历峰（Rit）这些时尚集团，以及爱马仕（Hermès）、香奈儿两家独立品牌雄踞私人奢侈品市场的格局——在3亿美元的奢侈品行业规模中，这些企业占比为40%。2020年之后，这五家时尚企业风头更劲，而独立奢侈品及高档品牌则黯然出局。
时尚产业在很大程度上是碎片化的。产品类别繁多，消费群体多样，在三大集团以外，成千上万的小时尚品牌比比皆是。高端时尚品牌通常包括两种不同档次：奢侈品品牌及高档品牌。更低一级的是平价的快消时尚品牌。大多数消费者购买服饰不局限于某一个档次，他们仅凭精品店的装修和格调，以及价签上的价格位数——最高档的时装除外，因为它们没有价签——由此，消费者可能会对品牌的档次了如指掌（而对于自己喜欢的品牌，消费者是不在意档次的）。
时尚记者有时候会用到这样几个专有名词：“平民时尚”（massfashion）一般指“平价”及其以下的时尚品牌；“平奢”（masstigegoods）是平民（mass）奢华（prestige）的简称，在定价方面，这类商品能够在具有可比性的平价替代品基础上实现奢侈品品牌溢价，比如几家奢侈品品牌——最好的例子就是香奈儿。奢侈品时尚界鄙视平奢理念。品牌要么主打奢华定位，成为身份地位和个性的象征，要么主打大众市场，几乎没有中间地带的存在。
本书重点关注奢侈和高端档次的时尚行业的现状与趋势。奢侈不等于“昂贵”。奢侈当然意味着昂贵，但不止于此。本书也讨论了平价时尚和快消时尚，这些档次制衡着——有时甚至可以替代——奢侈和高端品牌。
几十年间，路易·威登、爱马仕、古驰和香奈儿打造了如今的奢侈品时尚营销模式，旨在将其定位成吸引人的、奢华的、大多数人无法企及的品牌，使其成为匠心和正品的同义词。奢侈品高昂的价格是有道理的，因为技艺精湛的工匠在一个爱马仕包或一双古驰鞋履上倾注了许多个小时的精力，而“普通人”只好用平民时尚将就。是的，贝尔纳·阿尔诺开场引言中的“平凡之人”这个词，的确也是奢侈品时尚界的一个术语。
奢侈品服饰可以是高定（hautecouture）——私人剪裁的走秀款，也可以是成衣（ready-to-wear），法语中称之为“prêt-à-porter”。时尚品牌的产品线从服装、配饰、皮具、香水、珠宝拓展到了化妆品、红酒、烈酒和家具装饰。有的奢侈品品牌还包括酒店或游艇业务。无论哪种业务，都自带该品牌的光环和知名度。
服装是奢侈品企业的“品牌核心业务”，但是服装利润极低，广告和时装秀成本高昂，季末积压的库存也大。金融分析师认为，奢侈品品牌过度依赖服装销售额会有损利润率和股价。对于路威酩轩、开云这些时尚集团而言，服装销售额仅占比约10%，赚钱的板块是手袋、鞋履、配饰和香水。
和服装相比，配饰在顾客方面的口碑，以及为时尚集团带来的认可度都更高——只需比一比一条裙子和一个印着品牌标志的包便可知道。如果顾客想通过显眼的标志彰显自己的地位，那么衣服就不太管用了，因为即使价格再高也难以辨认它的品牌。
哪些时尚公司的产品能称得上“奢侈品”呢？大多数时尚编辑都能对几家大品牌如数家珍，但从未能列出一个具体名单。因为如果列出单子却不小心漏掉某个品牌，那么将得罪部分读者，招致该品牌的反感，还有可能遭其报复，不能再受邀参加该品牌的时装秀或私人活动。
即便列出名单，每个人的名单又都不同，对靠前的几家品牌排列顺序也未必一样。有些名单会有10家品牌，有些可能有20家。同一个品牌，有人会归为奢侈品行列，有人会当成高端品牌。从本书的目的出发，也为了本书中提到该名词时方便读者理解，我列出了10个共识度最高的奢侈品品牌。对于亚洲市场的受众而言，名单可能会有变动。
爱马仕乔治·阿玛尼（GiioArmani）
古驰香奈儿
路易·威登菲拉格慕（Salvatamo）
迪奥（Dior）葆蝶家（BottegaVea）
普拉达（Prada）巴黎世家（Balenciaga）
米兰时尚资讯公司安永（EY）的合伙人弗雷德里科·博内利（Frederielli）提出过一个更简单的定义：奢侈品品牌可通过成本价与销售价之间的利润值进行区分。某品牌是否标出明显更高的价格——比如相对高端品牌2倍的价格？该品牌的所有或大部分产品是否在独家门店（通常为集团所有）或高端时装百货公司售卖？其营销推广是否与品牌形象一脉相承？
多伦多时尚观察家米丽亚姆·瓦拉迪（MiriamVaradi）提出了奢侈品的文化维度，认为奢侈品具有从美学和深思中制造快乐的能力，这种快乐是任何具有实际用途的物品所不能比拟的。她指出奢侈品时尚、艺术和宗教之间的相似性：它们都与永恒性相关，都强调造物者、初创神话和传奇，都通过讲故事的方式保持神秘性，都具有可供追随者识别的标志和符号，都在城市地区设有教堂、博物馆、精美的旗舰店或画廊。
拿汽车行业类比。德国奔驰E级车被奉为奢侈品汽车，在于其神秘性、法国勒芒的赛车史及与生俱来的汽车制造史。日本雷克萨斯性能相当的车型具有和奔驰差不多的可靠性、制造品质、设计和抛光，但是雷克萨斯没有功能性以外的品牌故事和无形利好，所以雷克萨斯属于高端车，通常不算作奢侈品车。
“造物者”特点不仅限于奢侈品时尚集团本身，对造物者自己而言亦如是。显而易见的例子就是明星设计师，他们往往拿着堪比欧洲足球明星的薪酬。设计师声名鹊起，成为面对媒体和部分时尚消费者的门面担当。“老佛爷”卡尔·拉格斐（KarlLagerfeld）就是一个典型例子。作为高定时装行业的名人和香奈儿的艺术总监，直到2019年，他于85岁高龄驾鹤西去时，依然与香奈儿有着千丝万缕的联系。还有一个名流设计师：汤姆·福特（TomFord）。他曾担任古驰和圣罗兰的创意总监。2006年前后，他创立了自己的奢侈品时尚品牌，其追随者应声而动，争相为他的公司投资。不需要绘制详尽的商业蓝图，有福特的名字和品牌标志便足够了。
20世纪80年代前，老时尚品牌的设计师扮演着承续品牌创立者衣钵和风格的角色，要做的是创造新的迭代款式，而不是简单复制已有的款式。老佛爷和后来的约翰·加利亚诺（JohnGalliano）、亚历山大·麦昆（AlexanderM）都曾在纪梵希（Givenchy）担纲设计师，他们在前人的基础上做设计，但认为自己的角色不过是将个人的时尚偏好强加于顾客。汤姆·福特供职于古驰时也强调过这一点，称他的使命就是创作出消费者一年后才会趋之若鹜的设计。而这种角色随着千禧一代重要性的凸显而发生转变。到2010年前后，设计师们更倾向于追随街头服装的潮流，或倾心于粉丝众多的网红独立设计师的设计。平民时尚品牌再次洗牌，蔻驰（Coach）每年花几百万美元调查消费者对奢侈品公司有哪些期待。
时尚集团在哪里打广告、怎么打广告，标价多少，如何推销，这些问题和达·芬奇包一样不具有直观意义。既然时尚杂志的读者很少会购买这些产品，那么在这些普遍发行的杂志上登广告是否是一种浪费？一位时尚公司负责人解释道，许多“普通人”必须认可奢侈品品牌的地位，那么，能够买得起奢侈品的少数人在为价格溢价买单时，才能认识到手中的产品价值几何。