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爱马仕：传统与匠心

奢侈品行业建立在一个悖论之上：品牌越抢手，卖得就越多；卖得越多，品牌就越不抢手。

当一款产品卖得过多时，就卖不动了。

——帕特里克·托马斯爱马仕前首席执行官

时尚作家常把爱马仕看作“奢侈品时尚界最受推崇的公司”。爱马仕也很赚钱：该公司2019年销售额达69亿英镑，净利润24亿英镑。

爱马仕和路威酩轩是两个极端，爱马仕有着不同的奢侈品时尚哲学，一贯坚守传统。爱马仕不是一家拥有品牌矩阵的集团企业，它的所有产品都统归于一个品牌之下。爱马仕经营高定时装、成衣、皮具、香水、珠宝、丝巾、针织品、家具和生活用品。其价格之高令人咋舌，有30万美元的铂金包，有95000美元的鳄鱼皮T恤，还有3900美元的瓷滑板。其中没有明显爱马仕标志的两款核心产品当属铂金包和凯莉包。

爱马仕对传统工艺的执着通常要追溯到中世纪欧洲的行会。管理层表示，坚守这样的初心是为了提供一个让匠人精进技艺、臻求完美的场所。爱马仕在世界各地有13500名员工，在法国有31家制造工厂——每家工厂员工不超过200人。爱马仕针对包袋、女装成衣、男装、丝巾、香水、鞋履、珠宝和家居装饰，分别开设了工作室。除“产于法国的分散式工作室”以外，主要就是来自巴西爱马仕养殖场的丝绸、澳大利亚两家养殖场的鳄鱼皮、美国路易斯安那州一家养殖场的短吻鳄皮和越南的漆器。

为拓宽奢侈品产品线，爱马仕仅做过为数不多的几次收购——都以友好方式完成。而且收购后，这些品牌仍保留原品牌名。1976年，爱马仕收购了英国奢侈品鞋履品牌约翰·罗布（JohnLobb）的巴黎业务。20世纪80年代，收购了餐具制造商博艺府家（Puiforcat）、圣路易（SaintLouis）和佩里格（Perigord）。1999年，爱马仕购买了让·保罗·戈尔蒂埃时尚公司35%的股份。

爱马仕在巴黎之外设立了一家私人定制工作室，为客户提供汽车、摩托车、飞机和帆船的牛皮衬垫制作服务，也为私人飞机制作座椅衬垫，偶尔定制整套内饰。成品上不会印出爱马仕的品牌标志，只要定制的客人自己知道制造商是谁就够了。这家定制工作室的负责人阿克塞尔·德·博福特（AxeldeBeaufort）指出了定制的独特之处：“定制产品并不是说费用更高，而是成本更高……费用是指价格，而成本指的是一款爱马仕产品中要投入的人力、时间、材料和工艺。”

1837年，蒂埃利·爱马仕（ThierryHermès）在巴黎布勒瓦大道（GrandsBoulevards）街区创立了爱马仕公司，起家时是一家马具马鞍工坊。最初的爱马仕产品供给贵族养的马使用，后来爱马仕也开始做皮质饲料袋和用来装马鞍的马鞍包。

据说蒂埃利·爱马仕的妻子曾抱怨找不到合乎自己品位的包，于是，1922年，她的丈夫为她做了一个。之后朋友们纷纷来要类似的包，就这样，一个时装包产品线诞生了。1930年，爱马仕开始生产公文包（Sacàdépêches）。截至2019年，爱马仕的马具业务部门雇用了15名工匠，而为人类制造皮具（主要是手袋）的部门共有3000名工匠。

1937，爱马仕利用制作赛马骑师帽的布料，开始生产方巾。他们每年会新出20款方巾：春季10款、秋季10款。1949年，爱马仕开始制作领带。1952年，爱马仕香水随之而来。

蒂埃利有四个曾孙女，但没有曾孙，因此，如今的爱马仕公司里没有人姓“爱马仕”。现在，家族的第五代、第六代在运营公司，现任首席执行官阿克塞尔·杜马斯就是家族的第六代继承者。

关于爱马仕的生产工艺，人们津津乐道的例子就是高端包袋铂金包和凯莉包。这两款包都出自巴黎城外的庞坦（Pantin）皮革工坊。做一只包平均需要25天，如果是用稀有皮料——比如用鳄鱼皮做，时间要更久。所有工序都由一名工匠完成：裁剪、黏合、敲打、缝合、皮革上色、五金镶嵌。爱马仕不会记录每只包投入的做工时间和物料成本。做好一只包后，工匠会将自己姓名的首字母以及完成日期印在包的内里，就像艺术家在画或雕像上签名一样。手袋表面没有明显的品牌标志，只留一个字母“H”，谨慎周到。

铂金包的风格准确来说是半波希米亚风，凯莉包则更为传统，“用在什么场合都合适”。铂金包的包装是橙色大纸盒，纽约曼哈顿上东区的女士们会一连几天带着这种纸盒去午餐。如果二手铂金包的包装盒保存完好，那么会卖上更好的价钱。

铂金包背后的故事堪称时尚冷知识中的“对观福音书”[5]。爱马仕曾三次讲述三个不同版本的故事。其中一致的是这款包的灵感来自英国演员简·柏金（JaneBirkin），她是法国歌手、作曲家、编剧、导演塞吉·金斯伯格（SergeGainsb）多年的恋人——由此可见铂金包的波希米亚风底色。

1981年，简·柏金乘飞机从巴黎飞往伦敦，与时任爱马仕首席执行官让-路易·杜马斯（Jean-LouisDumas）同行。两人交谈时，杜马斯问简为什么背草编大提包，而不拎一只手袋。在最为大众接受的故事版本里，柏金是这样回答的，她发现大多数皮包都有棱有角——甚至不够大，装不下她女儿卢（Lou）的奶瓶。“等爱马仕设计出一款带兜的大包，我就背。”“但我就是爱马仕啊。”据说这是杜马斯当时的回应。他随手画出一只大的手提皮包，用爱马仕马鞍针脚走线，配旋回钩。

1957年，美国女演员格蕾丝·凯利（GraceKelly）用一只凯莉包遮挡孕肚，以避开狗仔队的追拍，于是凯莉包一跃成名。她的照片连同凯莉包和上面的爱马仕标志扣，一起登上了《时代》杂志封面。这是公关的一次意外惊喜，凯利成为美丽、优雅和奢华的代名词。她是成为摩纳哥王妃的好莱坞明星。没人能想到她之所以背凯莉包，是因为这是品牌提供的。它不过是一位美丽王妃偏好的一款包。凯莉包的现代版是凯丽托特包，这是专为装13英寸笔记本电脑而设计的手工缝制的款式，售价12000美元。

据研究公司伯恩斯坦（Bernstein）的分析师卢卡·索尔卡（LucaSolca）称，2019年，铂金包和凯莉包为爱马仕销售额贡献了25%至30%，更是占了爱马仕利润的半数之多。他还估测，这两款包大约每年制作12万只，大多数处在低端价位。

2017年，佳士得在中国香港举办的箱包首饰拍卖会上，售出了一只爱马仕雾面白“喜马拉雅”鳄鱼皮铂金包，成交价294万港币——是最初成本的2倍，成为截至2021年拍卖会成交的价格最高的包。这只包制作于2014年，采用18K金金属配件，皮带镶有205颗钻石。“喜马拉雅”的名字取自包的颜色，随时间推移会由烟灰色变为珍珠白——与喜马拉雅白雪皑皑的山脊相得益彰。爱马仕称每年只生产一到两只喜马拉雅包。

著名的“爱马仕橱窗”时常出现在公司旗下各大门店里。这些橱窗是对爱马仕手工匠人的致敬。爱马仕为其1978—2013年在任的首席橱窗设计师莱拉·蒙卡里（Le?laMenchari）进行了推广，她为位于圣奥诺雷郊区街42号的旗舰店设计的橱窗精彩绝伦。2017年，巴黎大皇宫为她举办了一场名为“爱马仕的飞行：莱拉·蒙卡里的世界”的特展。荷赛·达阳（JoséeDayan）还专门为她拍摄了一部纪录片。35年里，她设计了136个梦幻橱窗，展示的每款产品都专为橱窗而设计。梦幻橱窗里的一切都不是为后续销售而准备的。

将路威酩轩和爱马仕一对比，就会发现巨大区别。爱马仕坚称公司没有设置市场营销部门——这种说法总是被最好的公关挂在嘴边。阿克塞尔·杜马斯进一步阐发了这个理念：“我们为什么要这样做呢？麦肯锡（Msey）没有咨询部门，微软（Microsoft）也没有软件部门。市场营销就是我们的核心业务，公司每个人都有做营销的责任。”爱马仕的市场营销活动注重传统、传承、独特性和爱马仕的生活方式，而非寻求立刻产生销量。

奢侈品时尚界有一个说法由来已久：靠明星推广产品是一个品牌示弱的表现。爱马仕恪守“不请明星，不付费代言”的原则，在这一点上比任何奢侈品品牌都要坚定。它靠自己的消费者来亲自验证品牌的神秘性。爱马仕的主顾中不乏名声显赫的一线明星，但爱马仕称，品牌拥有除明星以外，来自大众的一份更加真实的代言。相比之下，路易·威登不顾明星代言的风险，并且屡试不爽：想想“大师”系列包袋的卢浮宫发布晚宴有多少明星、名流参加，其中又有多少人在杂志广告中为该系列出镜推广。

截至2021年，爱马仕全球品牌门店达303家，大多由爱马仕直接运营，只有有限几种品类，如香水、餐具、腕表会批发给独立的奥特莱斯店。而路易·威登在世界各地有上千家零售店，其中既有自家门店，也有奢侈品百货公司——尼曼·马库斯（NeimanMarcus）、萨克斯（Saks）、布鲁明戴尔（Bloomingdale's）、诺德斯特龙（Nordstrom）等。

为维持独特性，爱马仕试图限制“游客消费”——为亲朋好友代买的数量。门店规定“店员不认识”的顾客购买围巾不能超过5条，不过这仍无法避免顾客到其他爱马仕门店继续购物。