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05　时尚带头人

设计师

我想展示的不是我的衣服，而是我的态度，我的过去、现在和未来。

——拉夫·西蒙斯时尚总监

服装设计是一项血腥的运动。奢侈品时尚和高端时尚设计师要设计充满创意的新款式、定期张罗时装秀、向顾客和媒体展示推广时尚品牌，还要对营业收入和盈利目标负责。其中还有少数一部分设计师要额外负责战略规划、预算制定，甚至负责招聘工作。尽管扮演着这些多重职能，但大多数设计师享受的明星效应远不如昔日的前辈，而且他们的角色被认为是可以替代的，远不如品牌的传统和地位重要，只有少数设计师例外。

20年前，则是另一番光景。设计师卡尔·拉格斐、伊夫·圣·罗兰和瓦伦蒂诺都是统治着各自时尚帝国的超级巨星。他们掌握着一家时尚品牌几乎所有的决策权。如今，只有少数设计师拥有这种权力——比如品牌所有者兼设计师斯特拉·麦卡特尼、爱马仕的创意总监纳德热·万希-西布尔斯基（NadègeVanhee-Cybulski）。更常见的是，时装公司的创意业务和管理职能是分开的，设计师的支出需要得到公司高管的批准，而这些高管的背景可能和时尚并不沾边。

本章简要介绍三位设计师——卡尔·拉格斐、亚历山德罗·米歇尔和拉夫·西蒙斯。这三位设计师都有着精彩的故事，而他们的故事是创意总监的角色演变历程和奢侈时尚行业变迁史的注脚。

卡尔·拉格斐在本书前面讲时装秀奇观的章节时提到过，他办的那几场秀的布景吸引的媒体报道比T台上的时装吸引的还要多。时装秀的布景有室内沙滩、从瑞典运来的正在消融的冰川、火箭发射台和香奈儿品牌超市。这些时装秀都在大皇宫举行，这是他在巴黎最喜欢的场所。

卡尔·拉格斐于1933年出生在德国汉堡，原名卡尔·奥托·拉格斐（KarlOttoLagerfeldt）。他把自己的姓氏从Lagerfeldt改成了Lagerfeld，据他表示，这是因为后者“更商业化”。16岁时，拉格斐移民到巴黎。他没有上过艺术或时装学校，但在21岁时，他通过外套和裙装赛道，向国际羊毛秘书处主办的竞赛（现在称为“国际羊毛标志大奖”）提交了作品。他赢得了外套类大奖，并在裙装类奖项中位列第二，仅次于另一位新兴设计师伊夫·圣·罗兰。

拉格斐为皮埃尔·巴尔曼（PierreBalmain）做了3年的设计学徒，然后为让·巴杜（JeanPatou）做了5年的设计师。之后，他曾为查尔斯·卓丹（CharlesJourdan）、芬迪和蔻依做兼职设计师。1983年，香奈儿的所有者韦特海默家族向拉格斐抛来橄榄枝，请他管理香奈儿品牌的各项业务。当时的香奈儿品牌早已不似20世纪早期那般创意十足，其服装设计反而被人们认为是乏味无趣的。拉格斐后来同意与香奈儿和芬迪签订终身合约。40年来，他为这两个品牌以及自己的品牌设计作品，平均每年推出14个新系列。

当他接管香奈儿时，还没有我们今天所知的全球奢侈品品牌。每家时尚公司都根据世界各国不同情况，争取获得跨国经营许可认定。拉格斐回购了许可证，将香奈儿变成一个集中管理的全球品牌。其他著名设计师纷纷仿而效之：路易·威登的马克·雅可布、迪奥的约翰·加利亚诺、圣罗兰的汤姆·福特、纪梵希的里卡多·提西，以及葆蝶家的汤马斯·麦耶。

可可·香奈儿缔造了一个神话，成为香奈儿品牌的一部分。拉格斐充分利用了可可·香奈儿的个人历史和人生故事，以及该品牌丰富的标志性单品和图案——比如粗花呢夹克、绗缝包、珍珠串、圈绒织物（bouclé）绒布和交织的双C标志。这些都与可可·香奈儿的传奇人生有着“人为”的联系。当香奈儿推出珠宝系列时，他们通过“可可精神”进行推广——忽略了她在职业生涯中几乎不戴珠宝的事实。

拉格斐将香奈儿所有的促销活动都聚焦在最负盛名的产品上，对其化妆品和香水从不降价。香奈儿品牌和网红合作仅限于后者，从未在时装板块通过网红进行宣传推广。

拉格斐还打造了一个摇滚明星人设。拉格斐的“造型”就是他的商标——许多人即使并不了解他与香奈儿或芬迪的关系，但仍会一眼认出他就是“那个著名的设计师”：上浆的衣领、量身定做的仙狄仕金（Hilditch&Key）白色衬衫、黑色牛仔裤或深色西装、无指皮手套、银灰色的马尾辫、黑色墨镜、克罗心（eHearts）品牌的首饰。他喜欢喝健怡可乐，经常用巴卡拉（Baccarat）的水晶水杯来喝。软饮公司把他的剪影印在可乐罐上。2014年，玩具制造商美泰（Mattel）公司生产了一款卡尔·拉格斐的限量版芭比娃娃，售价200美元，45分钟内就卖光了。

拉格斐2001年因公开减肥而备受关注，他在一年内减掉了42公斤。事实上，促使他减肥成功的动力正如他自己所言。拉格斐说，“我想……穿艾迪·斯理曼（当时在路易·威登品牌）设计的衣服”“但这些时装是为非常非常苗条的男孩——而不是我这个年龄的男人——设计的，我需要减掉至少40公斤才能穿上”。

拉格斐重塑了一个传统品牌，创造了一个新的时尚商业模式，还精心策划了多场时装秀，因而被人们铭记。即使在2008年金融危机后的经济衰退期间，大多数奢侈品公司都削减了开支，但他仍然对T台走秀的高额预算拥有最终决定权。他知道精致而复杂的展示不会与千禧一代或那些刚刚失业的人产生共鸣。他只是猜测，当千禧一代成熟了、经济复苏之时，所有人都会接受香奈儿。2020年，该品牌对于经济复苏之后市场和奢侈品时尚回归到原本水平，同样持乐观态度。

当拉格斐接管香奈儿时，要不是靠香水和化妆品生产线的利润，该公司可能已经陷入财务困境了。拉格斐的模式是让处在香奈儿品牌业务金字塔顶端的高定时装重振雄风，然后在高定时装之下开发多个层次的产品，都通过香奈儿这个品牌获益。高定时装之下是成衣，这座金字塔越往下会变得越宽，从配饰、香水和美妆产品到低至30美元的指甲油。虽然大多数人买不起香奈儿的高定时装和成衣，但该品牌可以从那些想要一点香奈儿光环的消费者那里获得配饰和美妆产品的高额利润。

拉格斐的天才之处在于，他能够在金字塔底层提供口红和其他香奈儿产品的同时，还能保持这种独特性的光环。本书在前面举例说明了一些品牌在试图开发低端时尚市场时失去了其独特性和品牌价值。许多时尚公司都曾尝试过利用多个副线品牌来吸引不同的买家。但是在同一品牌下同时经营多个市场的能力，只有路易·威登可以与香奈儿媲美。

卡尔·拉格斐是他那个时代最高产的设计师，他凭一个人的职业生涯塑造了现代奢侈品时尚产业。他从不在现金流或存货周转上打转。拉格斐于2019年2月在巴黎去世。有评论家称，他的职业生涯的结束标志着一个自由而不受约束的设计师时代的终结——不过亚历山德罗·米歇尔是个例外，下面来讲这位时尚宠儿和摇滚明星的故事。

近期奢侈品时尚界最引人注目的新闻便是古驰在亚历山德罗·米歇尔的带领下得以重塑。米歇尔出生于罗马，出任古驰创意总监时43岁，当时的他在时尚界还没有那么大的名气。从他的时尚背景来看，确实师出名门。米歇尔在罗马服装学院学习过服装设计，后来加入了意大利针织品品牌莱·卡门（Less），再后来到芬迪在卡尔·拉格斐和西尔维娅·文图里尼·芬迪（SilviaVenturiniFendi）手下工作。

2002年，汤姆·福特聘请他为古驰设计手袋。在古驰设计工作室的13年里，米歇尔在多个岗位工作过。2011年5月，他成为创意总监弗里达·贾娜妮（FridaGiannini）的助理。到2014年年底，时尚评论家和消费者都在讲贾娜妮的设计已沦为汤姆·福特早期设计的翻版，甚至还更显平庸。古驰的销售业绩停滞不前，2014年12月，贾娜妮离开了古驰。

大概就是在此时，马可·比萨里（MarcoBizzarri）成为古驰的总裁兼首席执行官。他的首要任务是找人接替贾娜妮。最显而易见的选择应该是时尚界的著名设计师——人们常挂在嘴边的有让纪梵希焕发活力的里卡多·提西、当时执掌圣罗兰的艾迪·斯理曼，还有一个选择就是重新启用已经创立自己品牌的汤姆·福特。对比萨里和古驰来说，名设计师原本是最稳妥的选择。