网络红人和Instagram（第2页）

Instagram网红博主的合作成本已大幅上升。在该应用发展早期，为网红提供免费时装就够了，最多偶尔为品牌赞助活动提供免费旅行。拥有大量粉丝的网红现在对合约费用的要求甚至与明星代言不相上下。经粗略估计，一个网红每发一篇帖子，在每100000名粉丝中平均能赚1000美元。而网红咖位的大小、网红是否与品牌方签署了“不为竞争对手发布作品”的长期合同、品牌方是否可以在其他平台上转发网红作品……在不同因素的影响下，费用会有相应的浮动。

品牌通常向网红支付的费用都会虚高，因为品牌方或品牌代理商仅凭粉丝数量付费，而没有考虑投入程度。这促使网红们纷纷在网上“买粉”，这一招轻而易举，因此大行其道。特雷·拉特克利夫（TreyRatcliff）2019年出版的著作《网红经济之下——如何在Instagram上造假致富》（UheIoFakeYourWayiingRistagram）中，详细描述了他如何低价买到10万粉丝的事。而仍有几家营销机构与他寻求合作，并没有质疑他获得粉丝的方法。对于许多或大多数新生代时尚网红来说，他们的粉丝有一半是假粉，这已成为时尚界的一条共识。

比粉丝量更好的衡量标准是“参与度”，即受众对网红的反应。有百分之多少的粉丝看了这个视频？看过视频的人又有多少人留下了评论？每次互动都意味着有受众参与其中，而不是匆匆浏览而已。这其中也有妙招——“参与豆荚”（epods），是指一群网红博主达成一致，对彼此发布的推文互相发表评论，以增加参与次数。

而最好的衡量标准是“转化率”——就像Instagram的应用内结账功能一样，这个标准有时比看起来更容易衡量。当品牌签约网红上产品链接时，该时尚品牌会估算在点击量中，购买量占多大比例，以及订单的平均价值。跟踪销售转化率的另一种方法是让网红使用折扣码，供消费者在结账时使用。

美国的网红更注重销售，他们希望粉丝能立即购买产品。而在欧洲和亚洲，网红不太关注即刻购买，相反，他们希望粉丝未来会采用不同的行为模式和购买方式。这需要利用一种转化率以外的评估形式。

大概从2019年起，一些美国时尚网红开始建立“付费墙”（paywalls），借此向其在Instagram或微信平台上的粉丝收取独家内容的费用——通常每月几美元。如果订阅独家内容的粉丝达到几千甚至上万，便会积沙成塔，那么营销内容的重点就转向质量更高、更加深入观察网红的个人生活。设有付费墙的网红对时尚品牌尤其具有吸引力，因为受众会由对网红的喜好而衍生出对其选品的信赖。

拥有10000—50000名粉丝的小网红虽粉丝数少一些，但忠诚度更高。这些小网红从过去属于知名博主的营销预算中分得一杯羹——就像知名博主曾经动了平面媒体的奶酪一样。许多时尚品牌认为，与其花同样的钱买詹娜或卡戴珊的一篇推送内容，还不如通过几百个小网红宣传产生的价值大。大多数小网红转化率低，但有助于建立品牌知名度。少数转化率高的小网红，通常是那种去咖啡馆约会之前“把压箱底的衣服翻出来”，一搭配，还美得很惊艳。在很多情况下，赞助品牌会提前搭配好这些造型，这也是筹备时装秀的一种方式。

一些小网红试图通过为奢侈品品牌发布营销内容，借品牌知名度蹭热度，既没有获得品牌许可，也没有得到任何报酬。他们也不需要征得品牌同意，关键是他们为了制作出一流的视频内容，需要花钱买奢侈品服饰和配饰。（如果你在当地多少算得上知名网红，有时奢侈品店会把产品借给你用。）

Instagram的推送或博文费用中包含内容制作成本。即便营造出“在舒适的卧室里拍摄”的内容，通常也并不像看起来那样。《纽约时报》的一篇文章曾报道，曼哈顿SoHo商业区有一套200多平方米的顶楼公寓，公寓里摆着一张粉红色沙发，厨房里有落地式葡萄酒柜，书房里摆满了封面颜值很高的书籍，还配有屋顶露台。这个公寓和洛杉矶、旧金山的类似宅邸一样，都是日租，专门用来为网红提供拍摄场地。SoHo商业区的这个公寓一天租金是800美元，想租的话要排几个星期的队。

Instagram上有些网红很年轻。2018年，在洛杉矶生活的双胞胎姐妹泰图姆（Taytum）和奥克利（Oakley）两岁了。她们的父母，麦迪逊·费希尔（MadisonFisher）和凯勒·费希尔（KylerFisher），一个是肥皂剧演员，一个是博主。这对双胞胎在网上有220万粉丝，推广的产品是童装和玩具，每条推送内容收费15000美元。

另一个案例是虚拟网红努努（Noonoouri）。人设是年龄18岁，住在巴黎，为圣罗兰、范思哲和古驰代言的时尚、生活和文化博主。在努努发布的一个视频中，她与VOGUE法国版前创意总监卡琳·洛菲德（eRoitfeld）共进早餐。在Instagram上她有13万粉丝。而她的外貌由计算机生成，俨然是一个“漫画卡通人物”。

还有巴西裔美国人米克拉·索萨（MiquelaSousa），人称“莉尔·米克拉”（Miquela），她的首张单曲《不是我的》（ify音乐平台。她活跃于“黑人的命也是命”（BlackLivesMatter）运动，在Instagram上有100万粉丝。她是普罗恩萨·施罗、巴尔曼和普拉达时尚公司的合约网红。米克拉也是电脑生成的形象。粉丝和品牌方似乎并不在意米克拉和努努不是真人。二者形象的创建者（男性）发布推送的报价之高，与拥有相同粉丝数的真人网红不相上下。

欧美几大广告公司——包括阳狮集团（Publicis）、威廉·莫里斯奋进娱乐公司（WilliamMorrisEndeavor）和奥姆尼康集团（Omni）——已不情不愿地开始为网红提供包括准备脚本和开展营销活动在内的线上“全程服务”。之所以不情愿，是因为网红蚕食了它们的核心业务——媒体广告。其中代理服务之一是利用人工智能技术实现品牌方和网红之间的合作关系匹配，以及对活动效果进行评估。

自2017年年中之后的一年里，世界上最具有影响力的女性时尚达人梅根·马克尔（Meghaagram上，她穿四码的衣服，没有报酬。现在她已经注销了所有的社交媒体账户。自梅根·马克尔于2017年与英国哈里王子订婚后的几个月内，以及2018年两人大婚后穿的每一套服饰，都出现在时尚媒体上并随之销售一空。作为一位昔日的电视剧演员，她穿哪位时装设计师设计的服装，就可以提高该品牌的声誉。在订婚照中，这位未来的苏塞克斯公爵夫人穿着一件拉尔夫·鲁索（Ralph&Russo）品牌的礼服，即便在这件礼服68000美元的售价被披露之后，仍然引起了空前的关注度。为此该公司在第二年推出了一个价格低很多的成衣系列。

梅根的影响力对知名度不高的品牌最为重要。她订婚后穿的一件加拿大品牌LiheLabel的白色裹襟式大衣，不仅销售一空，而且巨大的访问量还导致该公司官网一度崩溃。2019年7月10日，她和儿子阿尔奇·哈里森·蒙巴顿-温莎（ArchieHarrisonmountbatten-Windsor）首次公开露面时，两个月大的婴儿裹在毯子里，媒体认出是印度某品牌的毯子。随后这款毯子在该公司的网站上很快脱销，页面显示“感谢您的访问，目前网站访问量过大请谅解”。

据《女装日报》（Women'sWearDaily）报道，从订婚到结婚，梅根·马克尔在重大场合穿的一套服装的品牌价值高达数百万英镑——该数据包括三大部分，分别是媒体曝光率、社交媒体印象和实际销售额。2020年，梅根几乎每天穿的服饰都来自不同设计师，她先是搬到加拿大的温哥华岛，后以“私人公民”的身份搬到洛杉矶。于是这套衣服的品牌价值也急剧下降。

名人本身并不能转型为时尚网红。2020年11月，卡玛拉·哈里斯（KamalaHarris）作为美国当选副总统出现在美国电视观众面前。她是媒体的宠儿，美国第一位女性副总统（也是第一位非白人、拥有南亚裔血统的女性副总统）。她为这个场合选了一套卡罗琳娜·海莱拉品牌的象牙白套装。2021年2月，她穿着一件唐娜·德尔（DonaldDeal）品牌的夹克登上VOGUE，这件夹克是她私人所有，而不是专为拍摄提供的。媒体报道和网站上标明了服装品牌。但无论是卡罗琳娜·海莱拉和唐娜·德尔的线上流量，还是两个品牌的消费需求，都没有太大变化。

2021年1月，哈里斯的继女、21岁的艾拉·埃姆霍夫（EllaEmhoff）因其服装造型在总统的就职典礼上出尽风头。几个月后，艾拉在纽约时装周的普罗恩萨·施罗品牌秀场完成处女走秀，后来又登上了欧洲时尚杂志DUST的封面。或许对梅根和艾拉来说，名人效应加上酷风尚才能奏效。而仅凭名人效应加政治权力，并不那么容易将其转化为时尚影响力。

一些名人网红因为在经济低迷期间的行为和言论，已失去了时髦感和影响力。金·卡戴珊带着一群朋友乘船去私人岛屿上为她庆生。粉丝嘲笑这些网红，因为粉丝们寻求的是共鸣，希望同在居家的名人明星能理解并共担这份来自财务状况和心理上的痛苦。

最后，还有一类负面网红，在2020年之前就已经在对产品制造“尖角效应”（hor）[10]，这与光环效应（haloeffect）相反。一个有趣的例子是妮可·波利兹（NicolePolizzi），她是真人秀节目《泽西海岸》（JersgyShore）的演员，身高1。45米，被她的粉丝们称为史努基（Snooki）。小报称她为“世界上穿搭最糟的名人”，孩子的母亲不会希望女儿效仿她，时装公司也不会请她做代言。

西蒙·杜南（SimonDoonan）在《纽约观察家报》（NewYorkObserver）上发表了一篇文章“史努基是如何拿到古驰包的”，介绍了她如何通过“先发制人植入产品”来产生尖角效应。史努基背着蔻驰手袋现身之后，奢侈品品牌开始免费送她竞争对手品牌的手袋。古驰的一个竞争对手提供了一只古驰包，史努基在小报镜头中多次凸显了这个包。在一阵恐慌之后，古驰的高管们得出结论，该品牌已安然无虞，史努基的粉丝不大可能会购买古驰的产品。