4 1 谈判的基本思路（第2页）

卖方利用商品的价值，经过贸易过程获得利润。买方利用手头的货币来获得所必需的使用价值。这是所有贸易过程中的双方的利益追求，商品是这种交换的介质。我们可以深入分析各自的利益追求不同。

卖方对商品价值的追求是能获得利润，交换过程中最关注的是利润获得的多少。

买方对商品价值的追求是其使用价值，在商品能满足使用价值的前提下，考量付出的货币数量是否值得。

从分析中我们不难看出，价值和使用价值的区别。卖方关心的是成本和利润之间的关系，如果不能获得利润，则就没有多少积极性来进行这项贸易活动；而买方关心的是使用价值，能否解决自己当前需要解决的问题，对于商品的成本构成并不太关心，如果该商品不能解决需要解决的问题，买方也就没有多少积极性来进行这项贸易活动。当然在购买中买方总是想尽可能地使货币的付出量少一些。

从深层次来分析，尽管贸易双方利益追求不同，但要满足各自的利益追求，又必须通过贸易。买方需要通过贸易来获得商品，解决自身的使用需求，当然要付出适当的货币；卖方也需要通过贸易将商品转换成利润，当然要付出成本。所以双方的共同利益就在于贸易活动的成功。成功的关键在于卖方能充分理解买方所需的使用价值，而买方要理解卖方的成本构成和利润追求的合理性。

【案例4-2】购买彩色电视机的过程

今天你想购买一台新款式的彩色电视机，到百货公司进行选购。在挑选过程中你要求营业员把彩电的后盖打开，让你清点一下这台彩电由多少个元器件构成，确定它的价格是否合理，理由是我要购买彩电，当然要弄清它里面有多少东西！

案例讨论：

1。营业员会接受你的要求吗？为什么？

2。你最关心的是什么？什么是优质产品？它要符合哪些要求？

3。对于供应商或生产企业，他们关心里面的元器件构成吗？为什么？

2。合资经营谈判过程

在改革开放的早期，许多国外商人到中国来投资建厂，但因为对中国的具体情况不了解，因此常选择与当地的企业共同投资建立合资企业。在这种情况下中方和外方各自的利益表现在哪里？

外方：资金＋技术＋国外市场→利润＋中国市场占有

中方：土地＋人力＋国内市场→企业发展＋利润

外方凭借自己的资本实力、专门技术及掌控的部分国际市场到中国来设立分支机构，追求更大的利润和中国市场的占有率；而中方企业有现成的土地、廉价的劳动力和国内部分市场的占有率，合资经营后可以依托外方的能力，使企业得到发展并获取利润。

由此可见，双方都有不同的优势和不同的利益追求，但从深层次的利益分析来看，只有双方联合起来，各自的利益才能实现。因为，外方提供的资源和中方的资源是互补的，只有合资经营才能获得完整的生产力要素，缺乏任何一方都不能获得预期的利益。因此，合资经营谈判中双方都很关注合作以后的各种要素是否完备。这就是调节双方利益趋于一致的过程。

4。1。3认识和处理谈判双方矛盾的对立统一

尽管谈判双方的目的是为了合作，但毕竟在利益追求上存在着很大的差异。因此，谈判双方既有统一的一面，又有对立的一面。对立统一是谈判整个过程中必须面对的现实，无法回避。正因为如此，谈判需要有一个过程，这个过程的长短主要取决于双方对立统一的协调方式的构建。尽管在谈判中出现争议，甚至出现僵局，只要双方都对合作还抱有希望，就还有可能重返谈判桌，真正退出谈判的还是少数。

因此，谈判者要有很好的心态，要有长期“作战”的毅力和思想准备，不能急于求成。还要在复杂多变的谈判中明察秋毫，发现机会和把握机会，把谈判进行下去，并取得成功。

在处理这对矛盾过程中存在着大量的技巧和方法，归纳起来就是让双方明确合作的必要性，即共同利益的存在，同时看到利益分配上的差异，从而努力使各自获得自身追求的主要利益，适当放弃或减少次要利益。所谓双赢就是使双方通过合作来获得各自的基本利益，并都能从合作中获得更多的期得利益，但各自的期得利益可以有很大的不同。