明代书商中的营销高手（第2页）
说跑题了。
总之，以建阳书商为基地，熊大木、余象斗为巨擘，书商们在稿荒的时候，找出一条原创之路。可是因为他们水准太低，这条路只可以取得一时之效，却后劲不足。读者们开始读着新鲜，但很快就意识到其品质太过低劣，要求推陈出新，出些好书。
于是回到了原来的问题：文人不肯写，书商写不好。
好在这时候朝廷帮了大忙。一是科举之路愈渐艰险，使才不如使钱，让很多读书人举官无能，只能另谋出路；二是经济发展，言商不再是什么丢人事，士林和商贾之间的联系日益紧密，先以财生文，再以文生财变得稀松平常。有人评论当时情况：“古者士之子恒为士，后世商之子方能为士。此宋、元、明以来变迁之大较也。天下之士多出于商……”
所以到了明中叶，文人终于放下身段，愿意鬻文以求财，如唐寅、文徽明、徐渭这样的大才子，可以靠卖画、给别人写碑文墓志铭贺词什么的为生，像吴承恩这种仕途失意、文名不显的，就只能“卖文为生”，这个卖，就是给书商写稿，所谓“润笔”。
于是书商开始四处搜购，笼络文人，或者从他们手里购稿，或者约写主题。文人们虽觉此系小道，但家中贫寒，仕途无亮，只要能赚钱，写写字又算得了什么？从嘉靖、万历以降，文人们开始悄然介入小说创作。比如天许斋刻印《古今小说题辞》，明确交代了稿件来源：“本斋购得古今名人演义一百二十种，先以三之一为初刻。”就是书商从文人手里收上来若干稿子，编撰之后刊行。凌濛初在《二刻拍案惊奇》小引里把这层关系说的更明白：“同侪过从者索阅一篇竟，必拍案曰‘奇哉所闻乎！’为书贾所侦，因以梓传请。遂为钞撮成编，得四十种。”可见当时书商缺稿何其严重，要派人专门去各大名家那里去“侦”察。像冯梦龙这种超级写手，还会应邀做题，他的《古今小说》，就是家藏古今小说甚富，因贾人之请，抽其可以嘉惠里耳者，儿四十种，畀为“一刻”，明显就是约稿了。
不过冯、凌二人本是名家，凌濛初自己家就是开书店的，所以待遇奇好，他们是在金字塔的尖端。对了，比较出名的还有一个王世贞。王世贞是明后七子的领袖，大文豪，可是他在出版界的待遇，和白岩松在微博的遭遇差不多，古往今来第一大马甲。无论什么书，只要作者来历有疑问的，都有人说是这可能王世贞写的。比如《金瓶梅》，有传说他是为了报复严世藩故意写的，还在书页之间用毒药粘连，严世藩看得入迷，用指头蘸口水去捻书页，然后中毒而死。还有的民间故事更荒唐，说严世藩死后，嘉靖听说《金瓶梅》好黄好暴力，找王要来看。王世贞怕皇上也被毒死，连夜赶了另外一部献上，就是《封神演义》——你说王世贞招谁惹谁了……
前面说的是名家。次一级的作者，是书商一次性买断书稿。《归田琐记》里引用林樾亭讲的一个特别有意思的故事，说从前有个书生，大女儿出嫁罄尽家财。二女儿说我出嫁时候该怎么办啊！这书生说我想办法！然后回家翻书，看到《尚书》里有句话叫“惟尔有神，尚克相予”，一拍脑袋说有了！花了几个月写了一部长篇小说给女儿做陪嫁。二女婿把书稿拿给书商一看，大为激赏，重金购得，于是嫁妆问题就解决了。这位书生叫许仲琳，这部书叫《封神演义》。
你说《封神演义》招谁惹谁了……
《封神演义》的作者到底是谁，这故事是真是假，无可考。但读书人可以写小说拿去卖钱，而且卖的不少，这是明确确凿无疑的。
类似的情况还有清代袁枚。临死前他写了份遗嘱跟儿子说“我一生著序，都已开雕，尚有《随园随笔》三十卷，正想付梓，而大病忽来，因而中止，他日汝二人行有余力，分任刻之，定价发坊，兼可获利。”也是类似情形。可见手里若有新稿，大可以卖给书商赚一笔钱。
更牛的书商，还会自己养一批专职写手，那就更便宜了。比如明代有一位奇幻作家叫邓志谟，极有才华，“两脚书橱”这个外号，就是从他这里传出来的。邓志谟因为生活贫困，寄寓在福建建阳，在余象斗家当塾师，其实是被包养，半是写手半是编辑。余象斗给他的任务，就是写神魔小说，学西游记，于是他写了诸如吕纯阳飞剑记、许旌阳擒蛟铁树记、咒枣记等一系列奇幻小说，编了故事黄眉、故事白眉等辞书，销量颇高。但他的利益，都被他的出版商余象斗拿走了，以致于生活只能勉强糊口。邓志谟给朋友写的信里哭诉：“仆穷愁著书，雕虫技尔，然不能藏之名山，徒为梨枣也者。”梨枣指梨木和枣木，这是雕版最常用的两种材料，代指出版。邓志谟觉得自己写的这些雕虫小技上不了厅堂，藏不进名山，但是没办法，还必须得写，因为他太穷了，“弟今岁厄甚，薄田数亩，悉燔于骄阳，稼穑之枯，且如蜀之眉山草，家人泣馁也。”
像这种小作者，命脉全被出版商掐住。出版商让写什么，就得写什么，不然全家都要饿死。和现在的一些人的境遇……呃，也差不多。
总之在明代中、晚期，各大书商家里涌现出一大批塾师，他们都是落魄文人出身，为书商提供各类稿子，半作者半编辑，生活凄苦，生活在出版界食物链的最低层。他们所出的书良莠不齐，多以神怪、色情为主，其中**肆意之处，令人惊叹。我手里有七百多部明清二、三流小说的文档，曾经随便打开过几个看，其中一部——我名字忘了——的开头，就是书生、小姐、丫鬟、家丁几个人在闺房里围成一圈，前后相插，群P为乐。
顺带一提，到了清代，古今第一才子（我个人这么认为）李渔就想开了。
李渔本来也是怀才不遇，写书卖给书商。书商说你这故事不错，就是太短，你再给我写十个，凑个短篇集我就给你出。李渔只能答应，他很快意识到，这样下去永远没出路，就对自己进行了一次SWOT分析，认为“一艺即可成名，农圃负贩之流，皆能食力。古人以技能自显，见重于当世贤豪，遂至免于贫贱者，实繁有徒，未遑仆数。即今耳目之前，有以博弈、声歌、蹴趵、说书等技，邀游缙绅之门，而王公大臣无不接见恐后者。”
所以他痛痛快快甩开文人那点矜持。自己写书，自己印书，还自己卖书，开了个芥子园书肆，还自己当导演自己当编剧还找来乔、王二姬来排戏，活得潇洒自得，成了彻底的职业作家。红楼梦之前，四大奇书三国水浒西游金瓶梅，就是从他的书肆刊行里叫出来的。
但和现在一样，李渔这种作者兼书商的定位，也遭遇到了他的克星。
盗版。
盗版古已有之。
这里先要推荐一下李渔的所有小说，极其有才，有才到你不敢相信这是古人写的，充满了一派现代气息。
他的小说太有才了，太受欢迎了，苏杭的书商都盯着。先是苏州，然后是杭州，然后是南京，后来他每出一本，书商都盗刻一本，不出击日，千里外市面上就有盗版了。有一次，李渔南下广东，走到一半想起来东壁简陋，恐有盗贼侵入，就写信回家，提醒家人把出书用的雕版挡在东边。等到他回来，发现雕版也被偷走了，过了几天，市面上出现一模一样板式的盗版书……盗版盗版，即从此事而来。
更有无良书商，干脆找个枪手写本烂书，也说是李渔写的，影响极坏。李渔大怒，叫上女婿沈心友去告官维权。李渔在苏州告赢过几次，当地官员孙道台判书商赔偿，还发了公告。书商群起攻之，朝廷要维稳，要大事化小。李渔虽然满腔愤懑，却也无可奈何。他要起诉的书商太多了，为这个甚至把家都从杭州迁到南京，方便上庭。
他在《闲情偶寄》里对盗版一事说得十分慷慨：“是集中所载诸新式，听人效而行之。惟笺帖之体裁，则令奚奴自制自售，以代笔耕，不许他人翻梓，已经传札布告诫之于初矣。倘仍有垄断之豪，或照式刊行，或增减一二，或稍变其形，即以他人之功冒为己有，食其利而抹煞其名者，此即中山狼之流亚也，当随所在之官司而控告焉，伏望主持公道。至于倚富恃强，翻刻湖上笠翁之书者，六合以内，不知凡几。我耕彼食，情何以堪，誓当决一死战，布告当事。即以是集为先声。总之天地生人，各赋以心，即宜各生其智，我未尝塞彼心胸，使之勿生智巧，彼焉能夺吾生计，使不得自食其力哉！”
这一篇声讨盗版的檄文铿锵有力，搁到现在，一点不过时，特此录全，推荐大家仔细读读。
其实文人和盗版之间，早有纠葛。宋代朱熹，就曾经因为自己的《论孟精义》一书被浙商盗版，一纸告到当地，吓得官府立刻下公告禁止翻印，以免得罪这位大儒。从此以后，朱熹的书都是自印自卖，获利极丰润，一生不愁吃穿。朱氏子孙对朱熹著作的刻印出版享有垄断权，延至明清，都独得其利。
没办法，李渔写的是小说，盗就盗了。朱熹写的是马哲、马经，事关意识形态，谁盗那就是真不知死了。明清两代政府对这类书监督都非常严，连版式、字体都不准妄改，生怕错一处而误人子弟，两类书境遇大不相同。
至于小说作者，就只能发布声明，说说气话，指望能稍微震慑到有良心的盗版书商。崇祯年有本书叫《道元一气》，上头牌记写了类似声明：“倘有无知利徒影射翻刻，誓必闻之当道，借彼公案，了我因缘”。气魄挺大，口气却很无奈。
冯梦龙在《智囊》里讲过一个故事，说某书坊主怕自己的书被盗，还没出，就先跑到衙门说有人盗版。衙门发出海捕文书去抓盗版者。其他书商吓得惶惶不可终日，他趁机再上市，总算版权得全——不过这个大概只是文人的美好愿望吧。
说到盗版，不得不再提一下天才营销家余象斗。这哥们儿盗版盗起来毫不脸红，还换着马甲盗。余君召、余文台、余元泰、余世腾、余象乌，都是他的马甲。发起狠来，他甚至把熊大木的《大宋中兴岳王传》那么烂一本书给盗了，重出一本，作者名改成了余应鳌，真是丧心病狂。以至时人评价说“福建书坊……专以获利为计，但遇各省所刻好书，闻开价高，即便翻刻”。
当时建阳书坊的质量不好，金陵的刻本质量高。余象斗二话不说，把要出的新书全都加上京本二字，鱼目混珠。如果你们看到《新刊京本春秋五霸七雄全像列国志传》、《新刊京本编集二十四帝通俗演义西汉志传》之类的名字，还有双峰堂的印记，别多疑，肯定是盗版。
别看余象斗盗别人书毫无含糊，可容不得盗自己的书。前面讲了他盗了吴承恩，凑出《四游记》。南北二记是他自己写的，质量低劣，《东游记》是吴应泰的手笔，水准不错，销路最好。结果这书就被苏杭书商给盗了，余象斗大怒，再刊的时候，在序言里大骂说盗版的都是浪棍、都是逃奴，无耻之甚乎！据说他在自己每本书里加自己的肖像，也是有类似于激光防伪标签儿一样的防伪功能，至于效果只有天晓得。
最后说一个无关的人。清代有个大文人袁枚，这一辈子被盗版过无数次，他的《小仓山房诗集》卷三十三有首诗《余所梓尺牍、诗话被三省翻板近闻仓山全集亦有翻者戏作一首》——光看诗名就知道心情有多糟糕——可为千古读书人对盗版的心情：
自梓诗文信未真
麻沙翻板各家新
左思悔作三都赋
枉是便宜卖纸人。