第三部 当90后成为消费主力军（第1页）

第三部　当90后成为消费主力军

01　90后引导的消费革命

“好坑”的诞生与反击

有一个单词是韩国国语词典中查不到，但90后经常用的，那就是“??”（好坑）。它是由意为“傻乎乎，容易被人利用”的“??”（冤大头），和意为“???”（顾客）的网络隐语“??”合并而来的。部分网络社区将“??”（冤大头）和“??”（好坑）列为禁用词后（1），又出现了“??”（黑牛）（2）、“????”（黑鹤）（3）等近义词。

“好坑”一词主要指在通信公司代理店或手机销售店的游说下，签订高额分期付款合约的消费者。但2010年以后，这个词超出特定产品和领域，开始用于整个商业活动。被额外收取了高额费用，被商家的商业手段所欺骗的顾客都被称作“好坑”。那么，“好坑”是如何出现的呢？

在商场上，企业经常使用这样一种销售战略，那就是向顾客隐瞒“可以进行最佳交易的场所”。在经济学模型展示的理想竞争状态下，消费者可以自由比较和选择产品，但现实中，完全的竞争状态很难实现。因为顾客寻找产品的时候需要花费成本，即寻觅成本（searchcost）。电子商务兴起以前，消费者别说是上网搜索比较了，就连同一地区其他商店里的商品价格也很难知道。许多商家为了获利还会使用一些障眼法，让消费者难以判断何种价位的商品才符合自己的消费能力。例如，线下卖场通常会把高价产品柜台安排在比其他产品的柜台更显眼的位置，让消费者不容易找到便宜的产品。反复的产品降价优惠和价格上调的做法也让消费者难以确定到底哪里销售的商品最便宜。

但随着全球电子商务的发展，21世纪初，韩国出现了“DANAWA”和“eNuri”等价格比较网站，价格比较的盲点终于被消除。虽然这在一定程度上消除了消费者和生产者之间的信息不对称，但并不意味着所有的消费者都能以最低价进行合理购买。因为这时商家又开始想方设法在网上制造一些烟幕弹，以妨碍消费者进行正常的价格比较。例如，他们故意让网站上的商品混淆，很多商品虽然看起来都差不多，实际上却不一样，一时让人很难在价格上做比较。又或者把低价诱饵商品放到检索词的前几位，或设置悬浮广告窗，诱导消费者浏览相应的网站后，最终选择购买价格更高的商品。

不过，即使是在互联网发达的21世纪，仍有很多消费者没有意识到自己是“好坑”。但是随着目睹了老一辈人是如何成为“好坑”的90后正式成为消费主力军，一场消费革命正悄然拉开序幕。

2013年，韩国搜索网站上热度最高的动漫当属《进击的巨人》。作品主要讲述了“吃人的巨人”和“为了生存拼命抵抗巨人进攻的人类”的故事。在《进击的巨人》中，人类在100年的时间里，为了不被迷之怪物巨人捕食，建造了50米高的防护墙，并藏在里面以确保安全，延续生命。我们不妨将这个故事代入现代的企业和消费者身上。如果说在过去100年的生产者时代成长起来的企业是那个巨人，那么被困在信息不对称和消费框架中的消费者一直无力对抗巨人，只得筑起高墙。

但在《进击的巨人》中，人类反复研究巨人，最终开发出一种叫作“立体机动”的装置。在具备了对抗巨人的力量之后，人类开始发动对巨人的反击。在90后成为消费主力军的今天，消费者把网络和移动设备作为武器，向企业发起了反击。

“聪明的消费者”与“愚蠢的消费者”

工作3年的韩某（1994年生）加入了在线社区“聪明的消费者”。最近，她用达美航空公司的积分购买了去夏威夷的往返机票。在网上看到这个信息后，她开始向周围的朋友宣传这种会员制优惠。

除了办公时间，午饭休息时间和下班后她经常浏览ppomppu社区，以获取打折和团购信息。手机方面，她一般购买上市6个月左右的智能手机，本人及家人使用的手机基本都是免费或以10万韩元以下的价格购入。还有，如果看到卖得便宜的机子，她还会买回后设法重新出售。

2017年夏天，我再次见到了韩某，并在首尔的一家咖啡厅采访了她。她告诉我，我们现在喝的咖啡是用她还信用卡所得的优惠券买的。近年来，企业的打折、优惠活动信息一般都是通过共享社区和KakaoTalk等进行传播。不过，如果接触这类信息多了，是不是反而会助长购买冲动呢？听到我的担忧，她这样说：

“虽然我比较喜欢买东西，但不会看到打折就买一堆没用的东西回来。商家通常所说的‘大减价’并不一定是真正的降价。我这样的人一般被说成‘爱捡漏’，就是光挑打折的时候买，但这并不是什么违法或不道德的行为。我并没觉得自己有多聪明，但是我确实不会像一些长辈那样，花大价钱购买一些很廉价的东西。”

对老一辈人来说，想以最低价购入某种商品，肯定要付出一定的代价。20世纪80年代，为了以最低价买到好东西，少不了货比三家。如果哪件商品买得特别值，周围的人会觉得这是有智慧、很了不起的事情。就算有些东西买贵了，一般也很少会被人说成是“好坑”。

但是现在，情况不同了。从90后已经年满20岁的2010年起，花高价购买任何商品都会被人说成是“好坑”。在今天，成为一个“聪明的消费者”（Smarter）是理所当然并且很自然的事情。相反，如果不能成为“聪明的消费者”，就会变成“愚蠢的消费者”。以较低的价格买到好商品不算什么了不起的事，但是比别人花更多的钱购买同样商品的人必然被说成“好坑”。

在这种情况下，利用信息的不对称获取超额利润的企业往往会被打上不道德的标签。在海外出售的大部分国产家电产品，如果通过海外直购，到手的价格都比直接在韩国国内购买的价格低廉，这已是众所周知的事实。也正是这样的常识进一步刺激了海外直购的繁荣。这是因为随着电子商务的发达，交易领域已经扩大至全世界，消费者完全可以对同一商品或服务进行充分的价格比较。至此，企业综合考虑内部、外部情况，人为制定商品价格的做法已不再适用。

刺激消费与抵制消费

目前，我们生活在一个资本主义仍广泛存在的时代。虽然社会存在两极化等诸多问题，但短期内这种状况仍会持续下去。正如美国新马克思主义理论家、文化批评家弗雷德里克·杰姆逊（Fredri）所说：“有人曾说，在今天，想象世界末日比想象资本主义终结要容易。”（4）18世纪以来，资本主义经历了多个发展阶段，20世纪后期，伴随着经济的发展，资本主义进入了现在的消费资本主义阶段。

鲍德里亚在1970年出版的《消费社会》（LaSocietedeation）一书中，介绍了现代消费社会的结构和特点。根据他的观点，现代资本主义发展至产业资本主义阶段后，实现了生产资料和生产技术的巨大飞跃。其结果就是出现了生产过剩的结构性问题。如果不能持续消费，生产就要被迫停止，资本主义也会停止发展。需要“不断消费”的消费资本主义创造了“创造顾客需求”的口号。换句话来说，不需要的消费也要想办法把它创造出来。因此，刺激消费者的消费欲求就成了营销人员的当务之急。

从韩国国内的情况来看，随着20世纪80年代彩电的全面普及，营销的全盛时代拉开了帷幕。广告传播方面，ATL（abovetheline）发展迅猛，以电视、报纸、杂志、广播为中心的大众媒体传播战略日益成熟。

发生在1987年的六月民主抗争（5）对韩国的民主化进程起到了关键的推动作用，对企业的经营也产生了巨大的影响。在军事政权统治下，以安保和抓生产的名义长期被剥夺的劳动者的权利得以恢复。企业通过大幅提高劳动者工资稳定劳资关系，制造业的实际工资增长率从1987年的8。3%上升到1989年的18。3%。1987年至1996年的10年间平均上涨率为9。1%。由此，韩国的劳动者开始真正投入消费活动，生活模式也从“不饿肚子”转变为“拥有自己想要的东西”。这成为西方社会消费至上主义急剧涌入的契机。进入21世纪，当时韩国社会的主流70后和80后成为企业营销人员最大的营销目标人群。出现的多种营销方法在引领营销全盛期的同时，也带动了这一代人的持续消费。

2001年12月28日，出现的一则广告成为韩国广告史上的一座里程碑，它就是演员金静恩（音）拍摄的有名的《祝您发财》BC信用卡广告。宣告着2002年新年到来的这则广告已经远远超越了一个信用卡公司的广告效果，几乎创造了一个范式。以往每逢新年大家都说“新年快乐”，但现在，很多人说“祝您发财”。

事实上，在老一辈的意识深处，“为富”似乎必然“不仁”。钱多则意味着贪婪、自私，即只顾过好自己的日子，不管别人死活。从前流传下来的传统童话反映出的大多是这种思想，比如，大人们小时候都听过的《兴夫与游夫》（6）的故事，最终传达给孩子们的便是惩恶扬善的观念。另外，每到圣诞节荧屏上就会出现的“斯克鲁奇”（Scrooge）老人，是英国作家查尔斯·狄更斯创作于1843年的小说《圣诞颂歌》中的守财奴。由于这个人物形象深入人心，所以人们现在用“斯克鲁奇”来指那些小气、吝啬的人，也就是“铁公鸡”。

上面提到的这些故事的共同点便是批判财富的占有者，强调人活在世上要多行善事。但随着时代的推移，现在的人们无法继续站在善良而贫穷的兴夫一边了，对吝啬鬼的批判也发生了变化。今天的社会比起节约，更注重消费。在消费资本主义阶段，消费即“美德”。

但是，90后反对这种消费至上主义，他们已经认识到消费本身就是营销的产物。当然，这并不意味着他们完全不消费。他们只是不会一味被动地接受企业营销的影响，而是根据自己的判断来选择消费。

2017年流行的一档综艺节目《金生民的收据》正是从这种消费至上主义出发，重塑积累、节约的时代精神，重新掀起一股“省钱妙法”的狂风。节目中常用的两句评语——“stupid”（愚蠢）和“great”（做得棒）也随着节目的播出流行起来。《金生民的收据》原本是播客节目《宋恩伊&金淑的秘密保障》的苦恼商谈节目版块，受到听众们的广泛好评后，2017年6月19日分离为单独的节目，之后在播客排行榜获得了超前排名，吸引了大批粉丝。从2017年8月19日第11集开始，KBS2TV将1小时长度的播客剪辑为15分钟播出。节目中，金生民会仔细分析收据，然后对申请人进行一定的分析，认为值得称赞的话，就高喊“great！”，认为需要批评则会说“stupid！”，以诱导人们合理消费。相反，金淑以“消费达人”的形象亮相，风格很接近视消费为美德的70后和80后。

很多分析认为，金生民喊出的“stupid”是对YOLO（YouOnlyLiveOnce）一族过于热衷消费行为的一种警告。听众姜某（35岁）表示：“虽然喊出‘stupid’的瞬间感觉很搞笑，但是在YOLO一族都被动员消费的社会里，这个节目可以成为我们对消费的意义进行反思的契机。”大众文化评论家裴国南（音）表示：“YOLO‘活在当下’的人生信条在今天已经彻底沦为‘及时享乐’的消费型价值导向。节目中的金生民象征着勤俭节约的传统价值，也意味着对过度消费的批判与抵制。”

遗憾的是，因为2018年金生民被曝出不光彩的绯闻事件，节目最终停播。另外，作为一档综艺节目，本身也难免有自身的局限性。但有一点可以确定，这档节目曾经赢得的超高人气恰恰反映出人们对现有消费万能主义的疲惫感。