02 90后改变的消费版图（第3页）

店员：要哪一种呢？

善熙：随便给我一瓶就行。

店员：我们这里一定要点炸鸡呢……

善熙：啊，是吗？我肚子不饿，只想喝杯啤酒，不可以吗？店员：不可以的，一定要点炸鸡呢。

善熙：好吧。

炎热的夏天，谁都想喝一杯啤酒。我们当中肯定有很多人也像剧中的善熙那样，因为点不起昂贵的下酒菜而感到难堪。虽然不是特别严重的事情，但总归会让人心里不舒服。在这里，有一种需求是消费者本身都没有觉察到的。而由此捕捉到商机的正是2013年开始出现的微型酒屋。

所谓的“微型酒屋”是指可以以十分低廉的价格享受酒水和下酒菜的小型酒吧。狎鸥亭的BongguBeer、清潭洞的malja沙龙和DalbongPotato等都是有名的微型酒屋。原本三三两两出现在小巷子里的这种低价连锁酒屋，不知不觉间已经占领了各大繁华商圈和大学街，在创业市场的人气也一路飙升。2012年BongguBeer以釜山地区为据点逐渐扩大范围，两年后在全国开了450多家分店。

当然，这种微型酒屋之所以能在如此短的时间内遍地开花，和长期经济不景气的形势下低成本投资的特许经营创业备受关注是分不开的。不同于咖啡连锁店加上店铺租赁费后动辄五六亿韩元的巨额投资，投资一家微型酒屋仅需1。2亿～1。5亿韩元，而且微型酒屋主要位于街头巷尾，租赁费相比中心商圈和繁华地带低廉得多。

在微型酒屋，大约只需2500韩元便可以喝到奶油生啤，炸薯条的价格也基本不会超过5000韩元。两个人去的话，1万韩元就够了。

也有人分析说，随着20世纪90年代老百姓常去的大排档在各种管制下消失，必须有新的空间来解决“再来一杯吧”的韩国固有的酒文化问题。不管哪个年代，总有一些人，他们最爱去那种朴素又家常的环境里喝酒。很多90后想小饮几杯的时候，一般不会点过多的佐菜，因为他们最讨厌成为“好坑”。

海外直购的兴起及因此面临危机的行业

随着通过网络直接从海外购买商品的海外直购数量剧增，韩国的国内产业格局开始出现变动。2017年，海外直购总数为2359万件，规模达21。1亿美元。与2016年的1740万件，16。3454亿美元相比，件数和金额分别增加了36%和29。1%。这远远超过近5年来的海外直购平均增长率27。0%。据分析，海外直购兴起的主要原因包括汇率下跌，以及中国的“双十一”、美国的“黑色星期五”等全球打折活动带来的消费刺激。

随着中国和日本直购的大幅增加，各国的占有率排名也发生了变化。从各国情况来看，美国以57%居首位，中国以17%超过欧洲居第二位。欧洲占15%，日本占9%。总体来看，美国直购仍以1330。2万件（12。1463亿美元）位居榜首，但占有率（件数基准值）由2015年的73%下降到2016年的65%，2017年继续下降为56%，呈现下滑之势。中国从2016年的193。7万件增加到2017年的408。8万件，增幅高达111%，直购金额也从1。51亿美元增至2。72亿美元，增加了81%。日本2017年为202万件（1亿3682万美元），比前一年的99万2000件（7642万美元）增加了103%（金额增长79%）。从商品种类来看，健康功能食品最多，达497万件。紧随其后的是化妆品（287万件）和其他食品（282万件）。电子产品直购也出现了高达80%的增长率。其中家用吸尘器增长252%，涨势最为明显。

随着海外直购的迅速崛起，以零售业为中心的产业界也掀起了不小的风波。除了为海外直购产品提供售后服务的企业不断增加以外，在价格上丧失优势的企业也逐渐受到排挤。可以预见，海外直购今后的发展势头在很长一段时间内仍将不减。那么，因此面临危机的行业有哪些呢？

实际上，海外直购的兴起并非一朝一夕形成的，而是经济全球化带来的自然竞争。至此，国家之间的商品、服务、资本这些可以自由移动的经济体制也逐渐浮出了水面。可以说，现在的商品比人更容易过境。如此一来，新世界百货商店的竞争对手已经不再是乐天百货和现代百货，而是像美国亚马逊和中国的淘宝网一样，已经扩大到了海外跨国电子商务企业。

海外直购的爆发性增长首先会导致与线下流通渠道关系最为密切的商场业受到巨大冲击，其次韩国国内流通行业整体也将面临危机。商场之所以成为第一次危机的震中，是因为在网上可以看到其入驻品牌，包括一度在商场内部垄断经营的那些大牌产品。

另一个难题是，畅销的品牌比起依靠传统的销售渠道，更注重自主的流通和销售战略。例如，兼顾线上和线下卖场的苹果不通过其他流通企业销售。与之相反，耐克等品牌虽然也直接运营线上和线下卖场，但其商品在其他商场或网上购物网站上也可以购买。日本的优衣库、美国的GAP、西班牙的ZARA等近年来崛起的服装品牌也一样。他们将企划、生产、流通、营销等过程垂直合并，快速、高效地进行生产和销售，即可以自己动手，就没有必要依赖流通企业。

可以预见的是，这种危机状况很有可能从线下商场扩散到整个流通产业。因为在海外直购增加的情况下，流通大企业势必围绕大品牌或高价商品进行改编重组，这样一来必然失去很多年轻的顾客。如何迎合不愿成为“好坑”的90后顾客群的口味？这是一个难题。毕竟，韩国流通企业的营业利润率一向高达30%至40%，要和营业利润率几乎为零、同时掌握平台的亚马逊展开竞争，绝非易事。

延世大学信息研究生院教授赵光洙（音）在自己的博客上发文指出，韩国国内流通企业之所以会面临这样的危机，是因为“流通行业缺乏21世纪用户体验的概念”。过去，流通企业掌握着连接制造产品和消费者的平台，牢牢控制着流通领域。大多数流通企业没有考虑消费者的需求，而是通过垄断生产者以战胜竞争对手，即采取以供应者为中心的经营战略。

但是，在目前必须以消费者为中心提供服务的状况下，危机已然来临。当然，这种危机不是肉眼直接可见的，因为年轻的消费者的离开是无声无息的。在新生代消费群面前，传统的商品流通行业必须做出改变，其他行业也一样。

温水煮青蛙——拒当“好坑”

其实不只90后拒当“好坑”，老一代人也不愿意抛弃消费者的权利。老一代的消费者对高价购物也非常反感，如果认为自身权益受到了侵害，他们也会积极反抗。和现在相比，过去他们对一些企业和商品掀起的抵制运动有过之而无不及，发生在从前的消费者抗议活动也数不胜数。但新生代消费者的抵制没那么轰轰烈烈，如果他们认为企业把自己当作“好坑”，就会默默地转移消费对象，即用转移目标的方式无声地跟该产品或服务说拜拜。

龙山电子商街并非一夜之间走向没落的。真相是他们在不知不觉中失去了客户群，最终只能关门大吉。年青一代的消费者并非有意抵制龙山电子商街，他们只是单纯地不想成为“好坑”，于是将需求和目光转向了他处。这种方式就像温水煮青蛙，让企业在不知不觉间走向生命的终点。

新一代的变化对企业来说恰似“无形的威胁”。因为看不见，所以更危险。目前企业尚未表现出什么特别的动向，销售额和利润值暂时也没有出现大的回落。但如果相关负责人长期观察发现顾客流失问题，想要改善问题的时候，也许为时已晚矣。

（1）　即韩国公平贸易委员会（FairTradeissionRepublicofKorea）。

（2）　朝鲜半岛民间传说中骗术高超的时代骗神。

（3）　即BobaeDream，既是网上二手车交易网站，同时也是汽车爱好者活动的网络社区。