04 如何进一步理解90后（第1页）

04　如何进一步理解90后

小米带给我们的成功启示

小米一度因模仿苹果、三星等竞争对手的产品设计而受到非议。小米董事长兼CEO雷军的产品发布方式也与史蒂夫·乔布斯十分相似，就连二人的穿衣打扮都十分相似。当然，他在接受《华尔街日报》采访时表示，不想成为像乔布斯一样的人，只想成为像乔布斯一样具有革新精神的领导者。

小米成功的秘诀通常被认为和产品低廉的价格以及高技术含量分不开。小米通过手机应用程序等服务创造了可观的收益，这也是小米可以以几乎零利润的价格销售智能手机的原因。由此，小米的硬件和软件都逐渐具备了苹果的技术实力。但实际上，雷军最大的成功秘诀并不在于此。

他说：“小米一直在倾听用户的声音。”这是小米成功的核心诀窍。他还说：“虽然说我们是苹果的模仿者，但我们有几点截然不同。例如，苹果公司不听大众的声音，但我们一直都在倾听用户的意见。”这意味着什么呢？

小米的主要用户群体是对流行敏感的20～30多岁的年轻人。因此，小米的目标用户是那些虽然经济上不特别富有，但是未来将迅速占领智能手机市场的消费群体。为此小米积极收集消费者的需求反馈，不断进行产品优化，提升用户的使用体验，倡导“高品质+合理价格”的消费升级理念，这些都为小米积攒了大批忠诚的粉丝。最难得的是，小米倡导积极的双向沟通，每周更新、升级消费者参与开发的手机操作系统。

小米的核心竞争力就是运营体系。小米以安卓为基础开发出了MIUI系统，一般每隔一周，短则2～3天就会自动向智能手机推送更新或完善系统补丁。这与安卓系统需要经芯片制造商、网络运营商以及手机通信商三方联动才能推送更新形成了鲜明的对比。那么，雷军所说的“倾听用户意见”的方法有哪些呢？

所谓“VOer）是指“客户声音”，也就是来自客户的各种意见。其中包括不满、索赔等负面声音，也包括客户对产品和服务的咨询或称赞、对新产品的建议等。如今，客户的重要性日益凸显，已成为当今企业生存的唯一关键词。今天的顾客已经不像以前那样盲目地购买商品或服务，他们可以实时发布对商品和企业的评价，极度不满时还可能迅速将此传播开来。

这里衍生出的企业经营原则之一就是VOC经营，也就是将客户的心声放在首位的经营方式。具体包括系统地收集、储存、分析客户意见，并将其用于企业的经营活动，同时给予客户相应反馈，最终形成能够根据客户声音进行经营活动的体系。在今天，VOC的处理方式可以决定企业的成败。那么，在韩国，VOC经历了哪些变迁呢？

VOC韩国变迁史

20世纪80年代以前的市场上，生产者的声音更受重视。在高速增长期，他们主导了市场的所有声音。当时对企业来说重要的是“如何以低成本多生产”，而不是听取顾客的意见。那个时代的顾客很少有机会发出自己的声音，即使经受了诸多不便，也只得默默忍受企业推出的产品或服务。

进入90年代后，消费者的收入和生活水平开始大幅提高。1987年劳动法通过后，劳动者的平均工资开始直线上升，市场也发生了急剧变化。随着生产技术的迅速发展，产量大大增加，市面上的商品和服务出现了过剩，进入了销售困难的时代。市场的重心也逐渐从“生产”转移到“销售”。企业开始寻找增加销量的新突破口，而解决这一问题的钥匙便是“客户”。于是在70后成年后开始踏入社会的20世纪90年代，企业经营开始重视客户群体。

企业要满足客户，就要知道客户心中所想。问题是公司从未听到过来自客户的声音。当然，那个时期也不是没有倾听客户声音的渠道，消费者可以通过电话或明信片等反映不满或意见。但这些不满和意见通常只会在私下里解决，所有的问题和意见都成为一次性解决的问题，而没有被纳入数据库不断积累起来。

随后，标榜“客户满意经营”的企业开始努力听取客户的声音，“VOC”一词也开始被频频使用。现在企业已经充分认识到，不能忽略客户的声音，而且要迅速准确地解决客户投诉。为此，一些企业开通了服务热线，培训专业人员为客户提供高效优质的回复。而且，为防止客户反映的问题再次发生，一些企业开始建立可保管、储存、分类VOC的系统。长久以来一直被忽略的客户的声音终于得到重视。

20世纪90年代后期，电脑迅速普及，企业开始利用Excel等建立VOC数据库。就这样，意识到VOC重要性以后，企业开始重视顾客的声音，并注意构筑舆情发生时可以迅速应对的应急程序，这是第一代VOC。

从80后走上社会的2000年开始，VOC迎来了新时期。21世纪初，互联网的迅速发展使客户不必通过电话和明信片等渠道也可以反映意见。21世纪的新客户群开始利用互联网的留言板来代替传统的VOC形式，而且，客户可以把自己的不满情绪发布到网络上任何可以发表评论的地方。这样他们便可以在网上找到很多同盟军。这对企业来说是一种新的威胁。

基于这种变化，企业纷纷开始建设网站，并通过留言板直接与客户进行沟通，积极回应客户的留言反馈。这种基于网络的反馈方式也为企业与顾客的沟通打开了一种新思路，而且越来越受到关注。

这一时期，一些企业网站的VOC部门一度成为当时社会的热门话题，其中最有名的是赛思科（CESCO）有害生物防治公司。

顾客：我在汤里发现了蟑螂，因为是牛杂碎汤，舍不得扔。我可以把蟑螂捞出来，煮一煮再喝吗？吃了不会死人吧？

赛思科：如果再次煮开的话不会有大问题（要去除蟑螂身上的细菌，只能这样做）。还有，最好不要让家人知道。

这便是以生产杀虫剂而闻名的赛思科公司网站留言板对某顾客的咨询做出的回答。对于上传到本公司网站的顾客VOC，赛思科的回复总是巧妙又富有诚意，赢得了许多用户的喜爱。赛思科公司网站的留言频道可以追溯到2000年，当时第一个问题的回复中有“希望您继续关注赛思科”，问题回答得也中规中矩。从2001年开始，网站对消费者留言的回复除了有关害虫的各种详细介绍说明，还多了不少亮点。比如，对“我抓到了一只会飞的蟑螂，可妈妈非说它是金龟子”这一问题，网站的回复是：“告诉妈妈，不要小看蟑螂，有的蟑螂不但会飞，还可能比金龟子大哟。”

赛思科的所有问题回复甚至被打包后发布在网络搞笑社区，网友们对这些幽默风趣的回复大加称赞。网上还有专门的赛思科粉丝俱乐部，其他企业也纷纷开始效仿赛思科的“幽默经营”做法。但其实，赛思科网站留言板的最大魅力在于回答的诚实性。不管消费者提出的问题多么离谱，都有专业人士一一回答，从来不会敷衍了事。所有的回复都建立在专业知识的基础上，在满足消费者好奇心的同时，既让人觉得有趣，又能学到新知识。靠着和客户真诚、机智的沟通，赛思科已然成为亚洲最大的害虫防治领头企业。

21世纪VOC的另一个特点是，VOC开始以企业资产化方式进行。通过改善现有VOC流程，企业得以迅速解决顾客意见，并成功通过此举减少了客户的不满意。但是，客户不满意的原因并没有从根本上得到解决。不同点只是企业不必反复调查令顾客不满意的方面，只需通过VOC分析，寻找使顾客不满意的根本原因并加以解决。

如果说以前的VOC应对方式是仔细倾听每一位顾客的声音，那么现在则是将所有的顾客声音汇集在一起进行统计，并在此过程中找寻问题发生的根本原因。随着VOC逐渐变得高度化和系统化，如何在商品和服务方面充分利用通过VOC系统收集的信息也显得尤为重要。

现在，VOC已不仅仅是某一具体领域的事，而是所有业务部门的事。现场营业部门、产品及服务营销部门、相关生产部门等各条业务线都与VOC产生着千丝万缕的联系。因此，除了直接负责客户接待的部门，其他部门也需要统一构建VOC管理体系。

如今企业已经明白，VOC并非回答一次就可以清空数据。每一份VOC都是企业的经营财产，是可以改变整个企业未来的宝贵资源。因此，越来越多的企业正将多渠道收集进来的VOC进行整合、反馈，以求让其在企业经营中发挥出巨大作用。

VOC不代表需要解决的麻烦事，而是掌握企业未来的钥匙。解决顾客反映的问题不是终点，还要对顾客反映的问题进行分类、整理，这样才能将此变为企业经营的资产和资源。

如何捕捉90后的VOC

90后开始上大学或踏入社会的2010年，苹果公司的iPhone正式登陆韩国。社交网站推特也在2009年美国知名文化节西南偏南（SXSW）首次公开而备受关注。据说当时花样滑冰明星金妍儿使用推特，于是这一社交软件在韩国变得更加有名。随着2010年智能手机的快速普及，韩国的推特用户也随之大量增加。再加上Naver的Me2Day、Daum的Yozm等韩国国内的社交软件也纷纷登场，社交网站的选择方式变得更多样化。而且，很多90后不再给企业的客户中心打电话或登录企业的VOC频道反映问题，而是在自己的SNS上发布微博，或在一些网络社区中和网友交流吐槽。

企业开始束手无策。虽然它们可以对本公司的VOC渠道接收的VOC进行合理应对，但尚未形成应对外部不确定渠道流入的VOC的抗体。当时正是企业需要对外部环境下的VOC做出快速反应的时期，于是，企业开始迅速构筑系统。该系统的核心并无现成的解决方案，而是要实时感知顾客VOC并在此基础上进行沟通，寻找并传达新价值。为此，不仅需要原VOC专员或相关部门的努力，还要实现公司全体部门的整体经营革新。一定要动员全员力量，及时应对顾客的反馈，防止负面消息发酵成舆论危机。

不可靠的消费者调查

那么，有哪些方法能够深刻理解新生代的年轻人呢？为获得新产品或服务的灵感，了解客户的潜在需求，传统企业大多实行消费者调查。该调查大体可分为定量调查和定性调查。

定量调查是以一定数量的回答者为对象进行调查，从而将结果量化的方法。将抽取到的某一整体的一部分作为调查样本，调查结果具有一定的代表性，可以适用于各种统计分析。工作中最常用的电话调查、面试调查、邮政调查、网络在线调查等均属于定量调查。

定性调查以少数回答者为对象，目的在于围绕一个特定的主题，掌握大家对某个对象或某一现象的想法、认识、态度形成等具体信息。由于受访者人数较少，没有代表性，但可以了解到受访者个人主观的不同意见。代表性方法有FGI（焦点小组访谈，FocusGroupInterview）等。