02 90后改变的消费版图（第2页）

从表面上来看，麦当劳的销售额自2013年以后持续增加（2013年4805亿韩元、2014年5651亿韩元、2015年6032亿韩元），而实际上，麦当劳的本期净利润从2013年的309亿韩元下降至2014年的41亿韩元，2015年亏损131亿韩元，出现了赤字。10

为强化收益，麦当劳进行了多种尝试，比如，推出“招牌汉堡”（SignatureBurger），试图借此提高作为快餐的汉堡形象，同时实现创收。此外，麦当劳还推出了增加加盟店数量的经营战略。

问题出在了产品涨价的过程中。其实，上调价格是企业为改善收益性而采取的常见战略。但麦当劳在2016年以后进行的价格上调引发了韩国消费者的不满。2016年，麦当劳上调产品价格的同时，上调配送服务的最低起送价；2017年停产现有品种后推出的HambakBurger也因名不副实、口味欠佳受到大众贬损。还不仅如此，2018年麦当劳停止销售长久以来深受顾客喜爱的Mch套餐，将部分汉堡产品换成Mc-all-day套餐，这一做法也引起了很多顾客的不满，很多人认为更改后的产品性价比太低。

近年来的麦当劳之所以受到顾客如此多的苛责，和2016年发生的溶血性尿毒综合征（HUS）疑云事件难脱干系。不过，司法当局已经判决当事方无嫌疑，对案件也不再追究。但是，对于麦当劳在韩国遭受的舆论危机，笔者认为有必要从以下两个方面进行解读：

第一，以新生代顾客为主力的当今消费者所拥有信息的质和量已非昔日可比。韩国国内消费者批评麦当劳上调价格的意见非常详细具体。例如，除了价格上涨，消费者还指出，麦当劳把部分汉堡包的面饼换成了低价面饼。比如，把1955汉堡的“1955专用面饼”换成低价的“四分之一面饼”。当然，在哪一种面饼的成本更低或更贵的问题上，制造商会比顾客更加清楚，由于原价部分涉及商业秘密，所以没必要一定公开。但是，如果一些传闻与事实不符，就有必要主动向消费者做出解释并澄清。另外，虽然企业有权决定以收益性为主的经营方式，但是企业用于改善收益性的做法有可能被认为是过度追求利润的行为，因此应该尤其谨慎。

第二，为了消除部分消费者对汉堡制作的误解（如汉堡包是将牛肉和内脏一起磨碎制作的说法）而开展的各种活动，是否真正满足了今天的消费者所期待的“信赖的系统化”。为增进消费者的安全认识，麦当劳开展过多种活动。如在“厨房公开日”，消费者可以亲自参观制作汉堡的厨房卫生情况以及烹饪过程。不过，需要注意的是，这类活动中虽然大多数顾客都表现出了较高满意度，但是稍有不慎就会沦为刻意做给顾客看的形式主义。毕竟消费者真正希望的并非一时的食品安全体验，而是能够改善食品安全体系。比起直接去厨房检查卫生，他们更希望通过全天候的画面监控，让烹饪过程完全公开可信。

“氮气零食”带来的启示

“氮气零食”的意思是买氮气赠送的零食，是消费者对零食包装里只有少量食品，其余都是氮气的过度包装行为的揶揄。零食产品的建议零售价持续上涨，食品的量却越来越少。产品包装使用氮气是为了防止食品受到冲击，以及防止氧化，可氮气的比重越来越高，于是顾客们想出了这样一个令人哭笑不得的绰号。还有一些零食爱好者打趣说：“加入零食是为了保护里面的氮气。”

某外国网站曾曝光过韩国薯片，并评论道：“这是别人吃剩下的吗？”日本的薯片售价在1000韩元左右，不比韩国贵，但量非常多。据说，一次一个日本留学生在韩国买了零食后，见里面的东西那么少，还以为是次品，于是要求退款。当得知这并非次品，而且食品量完全符合标准后，该留学生在回国之前再也没有买过韩国的零食。当然，从制造商的立场来看，土豆片的形状各异，非常易碎，所以必须填满氮气，但是这似乎很难逃过来自消费者的谴责。

有趣的是消费者的反应。电视上曾介绍过，由于零食包装里大部分都是氮气，可以用来做救生圈。2012年西大门区政府民防卫教官（同时也是现役搜救队员）也曾在演讲中表示，发生溺水事故时，未开封的零食袋可以用来制作救生阀。他告诉大家，把三四袋零食放入黑色的塑料袋后绑住袋口，或者是练歌房里吃的那种400克的大容量零食袋，都可以直接充当简易的救生设备。

事实上，食品的量相比包装较少的问题本身不应该受到批评。要想比较价格，只需将产品内装物以每克的价格进行计算后进行比较就可以了。但是，韩国国内零食类的价格日益上调，制造企业已经很难再用“原材料价格上涨”的说法应付消费者了。如果说原材料价格上涨，可以在减少内容物数量的同时维持原价格，或者维持原有数量的同时价格适当上调。但现实情况是很多产品价格上涨的同时，内容物减少了。

自从零食企业打出健康食品的口号，并实施优质营销策略，这种怪现象有愈演愈烈之势。既然是人工制造的食品，就不可避免地会使用一些添加物，但企业的宣传让人误以为食品中完全不含有此类物质。与此同时，商家费尽心机地在食品包装上大玩花样，于是自然而然地，商品的价格也悄悄涨上去了。事实上，这确实进一步加剧了零食的价格上升和过度包装。

另外，由于零食的主要消费层都集中在未成年人群，社会上的批评之声也就愈加激烈。后来一些企业又推出了比现有的食品包装最多减少10%的商品，但实际上，大多数商品只是减少了包装，内容物的量并没有变化。

最终，韩国环境部决定从2013年7月开始集中整治充氮零食。假如食品包装中的气体空间超过35%，将被处以300万韩元以下的罚款。但是，这一治理措施并未收到预期成效，花里胡哨的零食包装丝毫没有收敛。终于，消费者站出来了，他们大多是90后，是经常购买和食用零食企业的高价产品，而且也是最愤怒的一群人。度过青少年时期的他们已经长大成人，具备了购买能力，而他们的反击也慢慢地开始了。

引领啤酒市场新变化

全世界有2万～3万种啤酒，而韩国市场长期以来被OB啤酒和海特啤酒两分天下。垄断运营的韩国啤酒市场的弊端之严重程度远超想象。2012年，英国《经济学家》的记者丹尼尔·图德（Daudor）曾说：“韩国啤酒味道太淡，不如朝鲜的大同江啤酒好喝。”该记者对韩国啤酒的味道如此直言不讳，进一步引发了关于韩国啤酒“缺乏个性”的争议。

不仅啤酒的味道被评价没有个性，就连啤酒的价格也出人意料地高度一致。事实上，售价问题就是市场寡头垄断带来的最直接的问题。啤酒公司给出的勉强解释是，啤酒出厂价的52%是各种税费，剩下的都是包装材料、内容物、生产设备的费用，因此所有啤酒的价格都差不多。即使这一说法属实，依然令人咂舌。

与此相关的另一件事情是2012年年末媒体披露的“生啤杯的秘密”。在啤酒屋喝生啤的时候，相信很多人都对酒杯的容量产生过怀疑。越是大号杯子，越是如此。根据当时的报道，情况最严重的时候，生啤营业场所提供的酒水竟然比顾客要求的量少23%。事实一经公开便引起消费者的公愤。这是消费者院对江南站等首尔6个地区90个啤酒屋的实际供给量进行测定后得出的结论。随后，消费者院敦促业界制定措施，以改善营业场所提供虚假酒水量的问题。啤酒制造商们也坚决承诺，从2013年开始普遍使用有刻度的生啤酒杯。

但直到2018年，这一承诺仍未兑现。“生啤杯的秘密”被揭开以后，笔者又去过很多次啤酒屋，但遗憾的是并未发现杯子与以前的杯子有什么不同。消费者院曾向业界提出如下建议：

啤酒屋使用的生啤杯无法让消费者确认定量，因此有必要明确标示容量线。酒水销售场所应该积极购买标有明确容量线的生啤杯，向消费者提供的菜单上应标明准确的供应量。

就这样，长久以来视消费者为“好坑”的韩国啤酒界逐渐迎来了多事之秋，外部世界战云密布。首先，进口啤酒的销售比重正逐渐增高，而且大型超市和啤酒流通企业都热衷于进口啤酒，再加上这类啤酒的价格也较之过去下降了很多，这些因素为进口啤酒的崛起提供了良机。

那么，进口啤酒的增长势头到底有多猛呢？2016年以前，进口啤酒的销售量还仅为韩国国内啤酒总销售量的3%，而2018年却以每年两倍的速度迅速增长，不知不觉间已达到了韩国国内啤酒总销售量的10%。也就是说，在短短10年的时间里，韩国国内的啤酒进口量增长了近7倍。

面对寡头垄断的国产啤酒市场，零售巨头乐天也加入了这场战斗。一些企业纷纷推出新品，或对原有产品进行更新换代，苦思对策。同时，为了满足进口啤酒带来的消费者的多种需求，啤酒生产企业争先恐后地推出各种顶级啤酒。慢慢地，长期紧紧锁住啤酒市场的门闩和枷锁终于出现了松动。

自2009年起，90后作为成年人，正式成为啤酒公司的消费者。他们的态度很明确，那就是坚决拒绝成为企业眼中的“好坑”。事实上，给过去50年波澜不惊的国产啤酒市场带来变化的正是他们，今后加速这种变化的也将是他们。

“微型酒屋”的出现

洪常秀导演的电影《我们善熙》（2013年上映）中，有一幕是善熙在学校前面的啤酒屋看菜单。

店员：您要点什么？

善熙：来一瓶啤酒吧。