04 如何进一步理解90后（第2页）

这些消费者调查方法至今仍在被广泛运用，不过，营销人员之间有一个不愿示人的秘密，那就是这种消费者调查的可信度大都非常低。

当然，一些基本调查有助于了解消费者的想法和增进对某些特定产业的认识。但实际上，企业很难掌握消费者对于使用产品和服务有什么样的想法和感觉。因为在当今这样复杂的社会里，消费者也许根本就不知道自己想要的究竟是什么，而且即使知道，也很难直接用语言或具体的标准形容出来。

因此，许多企业家并不相信传统的消费者调查。比如，福特汽车的创始人亨利·福特（HenryFord）和苹果的创始人史蒂夫·乔布斯。亨利·福特说过一句很有名的话：“如果听用户的，我们根本造不出汽车来。因为假如我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我‘要一匹更快的马’。”这意味着顾客大都很难对自身问题设计出适当的解决方案。史蒂夫·乔布斯也曾表示：“用户其实不知道自己想要什么东西，因此没有必要搞用户调研。”所以乔布斯几乎从来不进行市场调查这一套。

可以确定的是，在90后逐渐成为消费主力军的当下，通过传统调查方法进行调查的信赖度将日渐下降。让我们听一下曾参加过企业焦点小组访谈和问卷调查的首尔某高校四年级学生尹某（1994年生）是怎样说的。

“参加企业焦点小组访谈两个小时左右，就能获得5万韩元以上的现金和纪念品，我觉得这是很不错的兼职。到目前为止，我已经参加过10多家企业的消费者调查。虽然是三个小时的时间，但因为人很多，所以随便答一下就好。只要装出认真做的样子，还会继续收到其他企业的调查邀请。最可笑的一次是一家烟草公司的新产品调查，只简单回答了几个问题，就得到了5万韩元。说好笑是因为，我根本不抽烟，只是回答说自己抽而已。”

前面说过，90后的特点是诚实、不加修饰。但不要因为他们坦率、真实，就认为他们会对所有问题都做出诚实的回答。对他们来说，简单也是他们奉行的核心价值之一。问卷调查和小组访谈无聊冗长，所以他们根本不愿为此花费时间回答问题。

一种新的市场调查方式——观察调查

那么，我们应该放弃对90后消费者进行理解的尝试吗？因为这些消费者既不会主动表达不满，也不肯轻易给出真实的回答。可答案是：不！还有最后一种方法：观察调查。观察调查就是不向消费者提问，而是直接观察他们行为的方法。以提问形式进行的调查可以了解消费者的认识，却不能掌握他们的实际行动。相反，通过观察调查可以直接了解消费者的实际行动。

观察调查引入了意味着“参与观察”的人类学“民族志”（Ethnography）概念。“民族志”的意思是，人类学者在研究人类行动方式的过程中，为了体验研究对象的感觉和经验，直接进入研究对象社会，参与到其日常生活中，并仔细观察的做法。

通过这种观察调查取得成效的代表性企业是日用消费品企业宝洁公司。在宝洁公司因收益不佳而处境艰难的2000年，当时就任宝洁公司首席执行官的阿兰·乔治·雷富礼（AlanGeeLafley）向职员呼吁：“不要为了达成销售目标而硬推新产品，要开发消费者真正需要的商品。”并且强调“以客户为中心不断创新”，即站在顾客的立场上观察顾客想要的东西，观察触动他们感性的东西是什么。换句话说，弄清楚他们是谁、如何生活、如何使用产品来改善自己的生活等。

宝洁公司运营过一个名为“一起生活”（LivingIt）的项目，根据这一计划，宝洁公司员工要直接在消费者家里一起生活，同吃同住，并跟随消费者去购物。目的在于了解消费者如何使用自己的金钱和时间，购买什么样的产品，如何使用，特定品牌和产品在哪些方面适用于消费者目前的生活等。宝洁公司通过让员工深入消费者的生活现场，得到了这些问题的答案。

另一个项目是“一起工作”（WIt）。这也是宝洁公司为全面了解消费者推出的特别计划。公司安排员工在柜台后面工作，近距离了解消费者购买或不购买特定产品的理由。另外，借此还可以了解到公司的改革是使购物变得更加方便了，还是给零售商和顾客带来了不便。总之，这两个项目都不需要询问顾客需要什么，而是观察他们的行为，并寻找需要的答案。

在墨西哥，宝洁公司通过走访低收入消费者家庭，做了观察调查。结果发现，由于收入不高，当地相当一部分人不使用洗衣机，而是用手洗衣服，而且他们对多用水有很大负担。当时墨西哥市场的60%是低收入阶层，宝洁公司通过体验当地低收入的墨西哥妇女的生活方式，终于在2008年推出了可以节约用水和缩短漂洗时间的浓缩产品——“多丽一漂净”（DownySingleRinse）。它将原来六道工序的洗涤过程（洗涤、漂洗、漂洗、加柔顺剂、漂洗、漂洗）缩短为三道工序（洗涤、加柔顺剂、漂清）。该产品已成为墨西哥90%低收入人群使用的衣物柔顺剂。

世界第一款衣服柔顺剂当妮（DOWNY）也是通过观察消费者日常生活而诞生的。第二次世界大战结束后，合成洗涤剂的使用得到普及，问题是合成洗涤剂在使衣服变得干净的同时，会使布料变得坚硬和粗糙。特别是如果把衣服放进烘干机里转动，会加重衣物的褶皱和静电，所以新洗过的衣服穿起来反而会让人感到不舒服。为解决这些问题，宝洁着手研究了纤维表面和水的摩擦，并开发出了当妮柔顺剂，该产品具有软化纤维、防止静电、提高衣服清爽感的效果。

当妮的产品革新并未止步于此。柔顺剂要在洗涤程序结束后、漂洗程序开始前放入，很多消费者经常会错过时间。为此，宝洁公司推出了多种类型的柔软剂。例如，无须在洗衣过程中放入的当妮留香珠、放在干燥机里可以起到消除静电和防止衣物变硬作用的干衣柔顺香片等。241998年上市的世界第一款织物去味除菌剂Febreze也是伴随着观察调查法诞生的。

此外还有制药公司的事例。1986年，美国一家制药公司开始开发治疗心脏病和心绞痛的药物。研究人员发现，只要抑制名称为PDE-5的酶，便可以降低血管阻力和血小板凝集，三年间他们对数百种化合物进行了实验，终于在1989年12月发现了有望有效抑制PDE-5酶的“西地那非”成分。于是研究组开始着手进行西地那非治疗心绞痛的药物临床实验。

但是，在1992年的临床实验过程中出现了一个有趣的现象，注射了西地那非的男性患者出现了“**”的副作用。突如其来的副作用让心绞痛药物的开发陷入了“瓶颈”。但是，研究人员并没有因此中断新药物开发的脚步，而是坚持不懈地继续观察副作用，研究方向也逐渐调整为治疗男性**功能障碍。1998年，世界首款治疗**功能障碍的药物终于问世，这就是万艾可。如今万艾可的生产者——辉瑞，已成为世界最大的制药公司。25

使用观察调查法的并非只有上述海外企业。韩国国内的三星电子和LG电子也加入了这种潮流。大厨俱乐部（clubdeschefs）是2012年6月三星电子为将世界顶级烹饪大师的料理技术融入家电产品中而设立的项目。其中《米其林美食指南》的三星名厨，以及获得法国政府认证的料理技能证书的顶级厨师，均将参与三星生活家电产品的企划、营销和上市等所有的过程。

大厨俱乐部最重要的一项日程是让成员亲自使用三星家电进行料理培训。通过该项活动，三星电子除了会免费捐赠公司产品，还会仔细观察学员和讲师使用三星厨房家电用品的实际情况，并将观察到的行动VOC应用到新产品开发中。

三星电子生活家电事业部常务李允哲（音）解释说：“大厨们握住把手打开烤箱，然后放入平底锅的动作，以及调节温度的方法，这些都是制作产品的宝贵贴士。”在认真记录厨师的料理方法并模仿他们烹饪的消费者中间，公司也安排了员工观察他们的对话和行动。有职员反映：“我看到有消费者找不到烤箱的开关按钮。我们的目标就是发现细微的问题，并在后续产品中进行改善。”26

在韩国有一种说法，即“家电选LG”。LG电子在韩国家电市场上有着举足轻重的地位。但是，LG电子也曾经深陷低谷，举步维艰。2005年前后，LG电子遇到了一个头疼的问题：虽然没有发生顾客索赔等不良事件，但是顾客对LG洗衣机的满意度出现了下降，商品销售额也随之下降。奇怪的是，在公司实施的与此相关的问卷调查中，消费者一致回答“产品在使用过程中没有感受到不便”。

但通过后来的“观察调查”，LG电子弄清了在问卷调查中没有显现的LG洗衣机存在的问题。公司给使用LG洗衣机的每个家庭安装了摄像头，观察主妇们的洗衣过程，最后发现，大部分使用者都要踮起脚尖，好不容易才能把洗好的衣物取出来。由于这些不便他们已习以为常，使用者在问卷调查中并没有表达出任何不满。后来，LG电子降低了洗衣机的高度，借此提高了顾客满意度和产品销量。27

此后，LG电子继续利用观察法进行市场调查。开拓北美洗衣机市场时，对当地消费者进行的观察调查结果显示，顾客对洗衣机容量是否够大、洗衣是否能防过敏等问题尤其关注，同时希望能减小噪声和震动，另外还要求节约时间、低能耗。在该结果的基础上，LG电子不断研发更新产品设计、技术，大幅提高了北美市场占有率。

继洗衣机之后，2010年LG电子又推出了“魔幻空间”冰箱。公司派出研发专员亲自到顾客家中，详细了解顾客在使用冰箱时习惯将何种物品放进冰箱的哪一格，并将此记录下来，最后推出了“魔幻空间”设计。新设计可以减少冰箱开门、闭门次数，防止冷气流失。可以说，LG公司“家电选LG”的口碑与其缜密的消费者使用习惯市场调研是分不开的。

尽管有以上的成功事例，但总体来看，观察调查在韩国国内企业的营销中未能实行得很好。第一个原因是，国内进行的一些观察调查时间过短，流于形式。例如，在市场营销研究等方面，通常的做法是到消费者家中进行三四个小时的交谈，同时进行观察。这种做法很难认定为本章所提到的参与观察法，甚至相去甚远。人类学参与观察法是以与研究对象的持续、深入的关系为基础，对社会进行深层的了解。相反，肤浅的调查方法只能对观察对象推断出肤浅的结论。

第二个原因是，分析庞大的数据，并解析其意义需要花费大量时间和费用，所以企业大都有顾虑。比如，可能存在无法观察到的状况或行为，回答者的行为方式也可能发生变化，这些都给正确记录和分析数据带来了难度。加上观察者本人的主观介入，对回答者的心理状态进行推定时，客观性及适用性可能会比较低。

第三个原因是，被调查者会产生所谓的霍桑效应（Hawthor）。即当个人意识到自己的言行正在被观察时，他们就会刻意改变一些行为或言语表达。这样一来，就无法得出准确的调查结果。

观察新生代的两种方式

综上所述，观察调查也存在许多问题，但能弄清楚某人想要什么的最好方法还是观察他的行动。对怕麻烦的年轻人进行调查时，这仍然不失为一种有效的方法。具体来说，有以下两种方式：

第一种方法是，企业的负责人或调查者不用专门设计调查步骤，而是直接参与受调查者这一代人的活动。美国著名食品公司Frito-Lay的市场营销副总经理兼品牌负责人鲁迪·威尔逊为了了解千禧一代，不惜投入大量时间体验X-Box体感游戏。他说：“大家都是从十几岁的时候走过来的，所以有些人觉得自己很了解千禧一代。但是千禧一代的十几岁和你的十几岁有很大的不同。虽然目前有很多调查资料可供我们参考，但要想真正了解他们，必须和他们一起经历事情。”28

在写本书之前，为了解90后的生活面貌，我也经常参与他们的各种活动。例如，偶尔到大学进行就业讲座时，我在介绍工作和就业小贴士的同时，也了解了他们对公务员热潮的看法和对企业文化的期望。平时在鹭梁津附近的咖啡厅办公时，我经常观察那些在咖啡厅准备公务员或其他考试的大学生，还采访过其中的很多人。另外，我还和90后的很多玩家一起玩过《洛奇英雄传》《绝地求生》等人气网游，其间还通过语音聊天了解过他们的语言习惯。

没有必要把观察调查新生代看成是一项多么难以实施的活动。只要对他们比现在稍微多一点关心，然后参与到他们的生活中就足够了。这些参与能够带来的收获是显而易见的——不仅可以零距离观察新生代，还可以从整体上了解代群的语言和行动特征。

第二种方法是，让这一代人直接参与企业活动。可以录用年轻的职员，也可以鼓励大学生和其他学生参加临时兼职。这种方法可能比第一种方法更简单、更有效，而且这种参与没必要和聘用挂钩。星巴克的“MyStarbucksReward”（1）会员可以通过星巴克的移动预订服务“SirenOrder”下单、支付，“我的星巴克评论”（MyStarbucksReview）是以这些会员为研究对象进行的移动问卷调查项目。“我的星巴克评论”推出一年后，回答问卷调查的人数已突破100万人次，非常火爆。重要的是星巴克不仅收集顾客的意见，还将此应用到了实际运营中。在顾客意见的基础上，星巴克又推出了很多新品，比如，2017年推出的不含咖啡因的“洋甘菊苹果茶”，便是根据顾客们希望开发水果主题、非咖啡饮料的要求而诞生的新品。星巴克人气饮料之一的“柚子蜂蜜红茶”原本是2016年的限量版饮料，后来根据顾客要求，转为常规饮料，全年正常出售。有顾客反映“得来速门店”（drive-thrustores）购买的饮料包装很不方便，星巴克便更换了包装材料，改善了这一情况。“SirenOrder”也在许多顾客反映的不便事项和改善建议的基础上，在订购菜单多样化和开具电子发票等方面不断升级。292018年下半年，星巴克在韩国全面推行纸制吸管。最开始，消费者有绿色和白色两种吸管可以选择，两个月的测试期过后，星巴克根据消费者认为白色“看起来比较卫生”的偏好，将白色当作官方吸管颜色。星巴克在韩国成功的因素可能有很多，单纯模仿其成功因素并不能保证能取得同样的成功。但是，它成功的每一步都包含着“为听到年轻顾客的声音而进行的细密周到的努力”，这一点无疑是最值得我们学习的。

这一代人不喜欢给客服中心打电话，也很少在网站上主动留言，但这并不代表他们没有意见和不满。企业今后的成败取决于如何让新生代直接或间接地发表自己的意见，并据此生产出符合他们兴趣和感性的产品与服务。

（1）　即星巴克的星享俱乐部会员卡——星享卡，是星巴克对经常消费或者长期消费的顾客进行的一个回馈。