03 如何俘获90后消费者的心（第1页）

03　如何俘获90后消费者的心

在前面，我们分析了90后消费者为避免成为“好坑”而采取的策略，以及因他们做出合理选择而遭受冷遇的产品和产业。那么，用什么方法可以抓住90后消费者的心呢？

商品名称要简短

连锁便利店CU推出了以十几岁的青少年之间流行的初声体（1）命名的甜点蛋糕。2017年12月，CU推出了名为“????????”（无可辩驳）的巧克力奶油蛋糕，极受欢迎。之后CU趁热打铁，陆续推出了“??？???”（同意吗？嗯，至理名言）、“??？???”（承认吗？嗯，承认）等名字命名的后续产品。相关人士解释说，“便利店甜点的主要消费人群是10岁至20多岁的青少年，我们的目标便是通过他们之间常用的流行语来吸引他们的关注”“从反响方面来看，很多消费者在社交媒体上拍照打卡，对产品的喜爱溢于言表”。11

当然，不同于20多岁的90后和十几岁的00后青少年们对此表现出的狂热态度，被推定为老一辈人的网友们则纷纷留言表示，这样的名称令人费解。“每次去便利店都好奇这是什么东西”“还以为名字印刷错了”“别人告诉过我很多次，但就是记不住这些名字”，等等。12

就这样，缩略语的极端形态——初声体产品名称逐渐流行开来。三立食品紧跟潮流，在2018年推出了“???”（又大又甜的红豆面包）和“???”（又大又香的菠萝包）。这些产品与CU三大甜点蛋糕一样，使用了90后惯用的语言来宣传产品物美价廉的特性。

但是，使用新一代的语言时有一点很重要，那就是不能盲目照搬或勉强硬套，而要充分考虑产品内容中使用相应语言时，能否较为直观地反映其特性。例如，CU的“????????”（无可辩驳）强调了该甜点产品“虽然量大到无法反驳，但价格便宜”的重要特征。

这里也有反面教材。2018年年初，SK电信在网络和部分电视媒体上发布了名为“新学期选择T世界”的电视广告，结果引发了是否乱用“食堂体”的争议，最终SK停播了这一广告。

到2005年为止，SK电信拍摄了一连串的TTL广告（2），无一不是打动10～20岁青少年的精品。上文提到的广告应该也是希望通过目标顾客群使用的语言，传达这一特定人群的独特感性。广告字幕中在食堂体部分后面用括号加注了标准语，显然是想尽量减少争议。但是，批评这是一种“语言破坏”的声音越来越大，最后该广告只好迅速撤档。

化繁为简技术的发展

2016年，在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛的主题是“掌控第四次工业革命”。随着谷歌旗下DeepMind开发的人工智能AlphaGo击败顶尖棋手李世石，韩国也掀起了第四次产业革命的浪潮。虽然世界各国有工业4。0（Industry4。0）、数字化转型（DigitalTransformation）等多种名称，但它们在字典中的释义都是“通过信息通信技术（ICT）融合产生的新产业革命”。这意味着人工智能、物联网等IT技术与其他产业出现了融合。

之所以在此提及第四次工业革命，是因为融合技术的发展方向开始向新生代最渴望的“最大限度地减少烦琐”靠近。让我们从贴近现实生活的变化看起吧。

世界最大的电子商务企业亚马逊2018年推出了名为“AmazonGo”的无人售货超市。这家无人超市最大的特点就是没有收银台，当然也不需要扫描条形码或纸质发票。在这里，只要在入口处打开App，识别出亚马逊账号，就可以将想要的产品装进购物篮，然后直接出来，完成购物。卖场内部，传感器和摄像头会仔细观察卖场的各个角落，然后将顾客购物篮里的商品自动进行结算，再将收据传送到顾客的智能手机上。

当然，出现这种购物环境变化的不只是美国的亚马逊。中国的阿里巴巴在2016年就推出了盒马鲜生超市，2018年盒马在中国一、二线城市门店已超60家。盒马购物、用餐、送餐一体化的互动式门店体验非常抢眼。在这里，每个商品对应的销售标签都采用电子墨水屏显示，它们连接了网络，可以根据商品市场信息变化自动更新价格等信息。将面部对准人脸识别相机，就可以启动支付宝自动进行结算支付。另外，在门店附近3公里范围内，顾客可享受30分钟送货上门的快速配送服务。如果顾客有用餐要求，盒马还可以现场对初级生鲜产品进行烹饪加工，为消费者试吃尝鲜提供平台。13在中国，阿里巴巴所做的已经领先亚马逊一步。

在购物环境的变化中，最重要的当然不是单纯的有人和没人的差异。并不是商场里面没有人就一定很便利，顾客在购物过程中可能需要咨询各种问题，这个时候商场里有人才更方便。但购物环境发生的改变当中重要的几点是，在无人卖场挑选好商品后，不需要排队等候，也不需要从钱包里掏出银行卡。这就解决了新生代最怕麻烦的问题。

如果技术发展的方向不是着眼于为消费者提供便利，而是着眼于店铺管理，那么将很难得到新生代的支持。实际上在日本和韩国也有无人店铺，但是，日本和韩国都把精力集中在了“人员的减少”上，并没有通过无人化最大限度地实现消费者的便利。来看一个例子。

韩国的无人便利店1号位于乐天世界塔31层。如果想去31层，首先要去大厅服务台找接待人员，领取出入证。到达31层后，若想使用无人便利店，必须加入乐天会员，并使用乐天卡。为此需要同意查询信用信息，结算时要输入自己的手机号码。所购物品也需要一一扫描才可以进行结算。另外，为了实现“Handpay”（3）智能结算，需要进行静脉认证。14如此烦琐的无人化，自然不会受欢迎。

当然，韩国国内并非只有失败案例。在前面提到的家庭便利食品市场上，便有通过小的技术改变实现最大便利的事例。便利食品品牌“WhistlingCook”发明了一种独特的包装技术，可以让食品处于最佳食用状态时，用声音提示消费者。当然，重点其实并不在于食物的味道，而在于提示音会提醒你结束烹饪。该产品的忠实用户——1992年生的金某表示：“我并不是一定想要‘让食物最可口的温度’，而是为了在用微波炉进行烹调时，不需要另外设定时间。”

此外，还出现了无须剥离产品包装，直接就可以烹饪的容器一体型套餐。最近，易买得（E-mart）推出了无须烹调容器的蔬菜饭桌系列便利食品，分为蘑菇大酱汤、蘑菇什锦火锅、蘑菇部队汤。产品的容器本身就可以起到锅的作用，可以直接放在火上烹饪，该容器已在英国、加拿大、美国、意大利得到食品安全认证。作为一种特殊烹饪容器，该包装即使直接接触明火也不会燃烧或产生环境激素。1。1毫米厚的铝质不仅可以在煤气灶上使用，还可以在微波炉、烤箱中随意使用。乐天食品则在高级速食品牌“chefood”的饺子产品“chefood肉饺”中引进了蒸汽包装技术，即使在带着包装的状态下也可以使用微波炉烹饪。包装膨胀后，可以有效防止水分的流失，稍等片刻，蒸汽就会通过排放口自动排放出去，大约两分钟就可以吃到可口的饺子。15这些通过小的技术变化大大提高了消费者便利度的产品，自然会受到崇尚简约的年轻人的青睐。

周末在折扣店之类的卖场购物通常被视作一种休闲。尤其是在那些娱乐设施欠缺的城市，周末与家人一起推着购物车到卖场试吃食品、体验新产品是很多人的周末休闲方式。但是90后不喜欢这种线下购物。在他们看来，在收银台前面排队简直是在浪费时间，他们希望尽可能地缩短线下购物的时间。

&Curly是一家配送优质食材的初创企业。只要前一天晚上11点之前通过App下单，第二天早上7点之前，新鲜的食材就会送上门。目前该企业的注册用户为60万人，日订单量超过1万件。送餐公司“送餐民族”将原来专门配送新鲜食品的子公司“BaeminFresh”更名为“BaeMin”，正式进军HMR市场，“自己做饭”系列是其代表产品。消费者在中午1点之前下单，第二天早上7点之前便可收到产品。

被称为“行走的便利店”的全国1万多名“饮乐多阿姨”也在HMR市场掀起了一股小旋风。该企业于2017年推出了HMR专门品牌“eatson”，提供配送包括汤类在内的各类菜肴和“meal-kit”（包括半成品净菜和调料的便利食品）。仅一年的时间，“eatson”就售出了345万件产品。16

年轻人爱看YouTube的另一个原因

应用软件分析网站公开的资料显示，从2016年3月至2018年2月，韩国国内YouTube的总浏览时间为257亿分钟，力压KakaoTalk、Naver，位居第一。2016年前，这一数字大约只有79亿分钟，在所有软件中排第3位，但通过数据可以发现，两年左右的时间里这一数字足足增长了3倍以上。另外，YouTube在所有手机视频应用程序中的使用时间占有率为85。6%，远远超过了AfreeaverVApp等其他公司的应用程序。

YouTube的高人气已经威胁到了搜索网站。韩国国内最大的门户网站Naver的占有率在63%左右，算是比较高的，但仔细观察会发现，也不尽如此。根据网络分析网站“网络趋势”的统计结果，2017年7月，Naver的占有率为87。58%，谷歌为0。18%。但短短一年时间里，Naver就下降了16。44个百分点，占有率急剧下滑。而谷歌则以18。96%的增长率占领了大量市场份额。17

有人分析，YouTube急剧成长的原因在于其积极且免费提供文化资源的创意者增多、有适合不同年龄段的频道等。90后的意见则出奇地一致，他们回答说，因为与其他视频服务相比，YouTube的广告时间短。V或KakaoTV的视频通常需要观看15秒的广告，而且无法跳过，但YouTube广告一般不超过6秒，或5秒后可以选择跳过。

90后拒绝观看时长在15秒以上的广告，原因大致有两个。第一个原因是，他们热衷于观看短视频，长达15秒的广告有点本末倒置。记得2018年世界杯时，当时为了观看30秒的进球场面，必须多看15秒的广告。而且为了提高广告收益，很多视频故意将**部分截成前、后两段，或故意将视频分段上传。

第二个原因是，15秒的广告也是不可小觑的“流量黑洞”。手机流量每秒消耗约1MB，折合20韩元。如果一天看20个视频，仅仅收看广告的费用就是6000韩元，1个月将达到18万韩元，1年就能达到216万韩元。

当然，YouTube广告的这个优点今后很有可能消失。因为最近YouTube表示，将引入“无法跳过的广告”。虽然YouTube解释说这对创作者会有帮助，但预计很多知名YouTuber会为了盈利而频繁贴出15～20秒的广告。据推测，YouTube的这种做法是为了提高广告销售额，同时诱导用户开通本公司的收费服务“YouTubePremium”。

另外，最近衡量节目热度时，除了节目收视率还有一个重要指标，那就是节目的视频片段点击率。现在大多数人不会对某个节目从头看到尾，而是通过一些视频片段了解全貌，但很多90后现在连这点时间都吝啬投入。2018年7月，MBN节目《飞行少女》中播出了健身比赛中夺冠的演员崔恩珠的日常，网络上随之更新了题为“崔恩珠下班路上一定要买的东西是？（心酸，呜呜）”的视频短片，很多90后并没有点击该视频查看内容，而是回复说：“是什么呢？啤酒吗？看过的人分享一下答案吧。”