第三部 当90后成为消费主力军（第2页）

消费过程轻松“不费劲”才是硬道理

避开长而繁，追求短而简，90后的这一特征在他们作为消费者时是如何体现出来的呢？首先，他们追求的简单远远不只是企业历来宣称的“让顾客满意”那么简单。这里所说的“顾客满意”概念可以追溯到1972年美国农业部发表的消费者对农产品的满意指数，以及1975年开始的历时5年根据美国消费者金融局的消费者意见处理调查得出的“Goodman理论”。这些做法将顾客的不满情绪定量指数化，在当时可以说具有划时代的意义。在美国、欧洲和日本，顾客满意经营成为企业经营的必需手段，在韩国，一般称之为顾客满意经营、消费者中心经营等。有一个时期，几乎所有企业都打出了“让顾客满意”的口号。90后却直言不讳：“有一样东西比‘让顾客满意’和‘让顾客感动’更重要，那就是化繁为简。”

一个产品或服务要想成功，必须做到两点，那就是开发新客户，同时维护现有客户资源。因此，为了吸引新客户，一方面企业必须以潜在客户为对象，努力提高品牌知名度、打造品牌形象；另一方面要做好现有客户维护，就是要提供优质服务，以提高其满意度。也就是说，如果说企业的品牌战略目标是开发新客户，那么客户满意战略的目标则在于维护现有客户。

在新产品开发活跃、竞争激烈，消费者介入程度较低的日用消费品产业，为吸引新客户而做品牌推广虽然相对重要，但在决策过程复杂、消费者介入程度较高的耐用品或其他服务行业，客户满意度占的比重更大。另外，每年上市的新产品数量都在减少，产品之间的物理性差别也在减弱，多数市场进入了成熟期，客户消费心理萎缩，在这种情况下“让客户满意”便显得尤为重要。

但是有报告指出，客户满意度并不会立即转化为客户忠诚度。因为即使客户满意度很高，也有可能不会继续购买产品或续签服务。2010年，马修·狄克逊（MathewDixon）、卡伦·弗里曼（KarenFreeman）、尼古拉斯·托曼（Nian）主持的一项超过75000人参与的研究表明，顾客满意度和品牌信任度之间的关系并不大。超出客户预期为其提供服务不仅不能提高客户的忠诚度，过分“取悦”客户反而会进一步提高顾客的期待值，削弱其对品牌的忠诚度。进一步来说，提高客户忠诚度靠的是产品质量和价值等核心利益，而不是附加服务。只有迅速解决客户的核心问题，客户忠诚度才能得到提高。

2010年《哈佛商业评论》的文章《停止取悦你的客户》（SttoDelightYourers）中，研究者首次提出了“客户费力度”（erEffortScore，简称CES）的概念，用以评测客户忠诚度。评估结果表明，企业目前实行的“客户满意度”（erSatisfa，简称CSAT）指标在评测客户再次购买以及提高消费量的意愿方面效果不佳。此外，2005年前后因被通用电气等企业采用而备受吹捧的“净推荐指数”（eSPS）一度被寄希望于能够代替现有的“客户满意度”指标，但实践证明这一指数的评测能力也较为一般。

CES通过询问客户“您个人需要费多大的劲才能解决问题？”这一问题来打分，计分标准从1分（最不费劲）至5分（最费劲）不等。“几乎不费劲”的话1分；“需要费很大的劲”的话5分。分数越低，顾客为了解决问题而必须耗费的精力就越少，这将有助于提高客户的忠诚度。在声明没有太费力的客户中，94%的人表达了希望再次购买的意愿，这足以说明CES的预测能力非常强大。虽然这种概念并非只适用于90后的消费者，但在消费过程中为客户减少麻烦、扫清障碍，这对于90后的消费者来说无疑是最重要的。

家庭便利食品畅销的背后

近年来，食品、餐饮业遭遇了发展“瓶颈”，唯独家庭便利食品（HomeMealReplat，简称HMR）市场的增长势头迅猛。据农林畜产食品部和韩国农水产食品流通公社发表的《加工食品细分市场现状，便利食品市场报告书》显示，HMR市场在2015年实现销售额1。7万亿韩元，2016年和2017年分别达到2。38万亿韩元和3。7万亿韩元（推测值），在过去3年里等于实现了翻番式增长，预计到2018年年末将超过4万亿韩元。

如果对HMR的英文单词进行直译的话，本应是“在家里吃的替代餐”。1但是在韩国，一般不说“家庭替代餐”，而是译成“家庭便利食品”。这意味着，比起在家里吃的概念，HMR的重点在于用餐的便利性上。

众所周知，韩国的“1人家庭”数量正在急剧增加。据统计厅统计，1～2人家庭的比例从2005年的42。2%增加到2015年的53。3%。根据个人情况，越来越多的人选择独居。在单人家庭成员中，20岁上下的年轻人占的比例最高，为18%。比起在家里解决一日三餐的传统饮食方式，他们在外面就餐或从便利店等处购买（半）成品食物的频率越来越高。需要看到的是，截至2018年，90后大部分已经年满20岁了，他们已经从之前以家庭为中心的饮食生活习惯，转为选择既节省时间，烹饪也更方便的便利产品。

与HMR市场的迅猛发展相反，快餐业和家庭餐厅（7）受此冲击正处于存亡之秋。2000年起，受到80后欢迎的家庭餐厅一度进入了全盛时代；但2005年以后，长期的经济低迷导致青年失业率增加，结婚率和生育率下降，人口结构随之迅速发生变化，家庭餐厅的营业模式也开始走下坡路。2尤其是90后两极化的消费模式，给其带来了致命性打击。80后喜欢在与恋人或家人的重要纪念日去家庭餐厅一起用餐，但90后平时吃饭非常好应付，特别的日子里则会去酒店之类的比较豪华的地方奢侈一次。3对于90后来说，家庭餐厅既不算什么特别的地方，也不是简单解决吃饭问题的地方。

极度追求便利的90后的消费方式给HMR以外的加工类食品也带来了很大影响。不仅HMR产品注重便利性，其他产品也全副武装，只为给消费者提供最大便利。这样，就算其他类别的产品销售欠佳，也可以靠便利型食品拉动整体业绩。这种例子在韩国企业中很常见。

随着HMR的风行和家庭烹调的减少，韩国代表性调味料品牌“大喜大”的销量持续下滑。于是，企业在新生代高度重视便利性的消费者调查结果的基础上，推出了内含所有作料的便利型调味产品“大喜大料理之神”。产品的亮点是主打“ALLinOne调味料”，即无须额外添加调料，只要有产品和食材就可以完成料理。

天然调味品（8）市场也呈现出同样的趋势。根据市场调查公司linkaztec的统计，2017年，天然调味料市场规模约为276亿韩元，总体分为粉末状、液状、汤包三大领域。其中，方便型汤包类约为76亿韩元，最近4年平均创出了42%的增长率。时下追求天然、新鲜、便利的饮食时尚让这类加工产品的销量持续增加。在高汤市场发达的日本，基础调料Hondashi的销量持续下滑，而**高汤市场在2016年创下了相当于1300亿韩元的销售额，2016年至2018年3年的平均增长率达7%。

酱类产品也出现了同样的变化。以辣椒酱、大酱和包饭酱为代表的酱类产品自2010年起销量持续下降，只有添加了大蒜、辣椒面等的便利型调味大酱产品呈现出增长势头。这是因为便利型调味大酱在大酱中又添加了其他调味品，煮大酱汤或炖汤时，不需要高汤或其他调料，只要有蔬菜和豆腐，就可以做出美味的大酱汤。

不喜欢给客服中心打电话

老一代如果对产品或服务有疑问或不满，一般会拨打相关企业的售后服务电话。但90后不一样，如果他们想咨询或反映问题，会先在自己的手机上搜索，然后在留言区留言或通过聊天工具进行咨询。也就是说，他们中的大多数人会首选非面对面的咨询方式。

出现这种变化的主要原因是，90后认为打电话太麻烦。如果给相关企业打电话，通常要转到ARS中心，中间要经过好几次转接才能解决问题。这让他们不喜欢直接打电话咨询问题。

新生代不喜欢通过电话咨询，咨询专员们的工作岗位便逐渐面临危机。英国牛津大学教授迈克尔·奥斯本（MichaelOsborne）和卡尔·弗雷（CarlFrey）在2015年发表的论文中称，未来被机器人代替概率最高的职业是“电话推销员”。通过工作中需要的创意性、艺术性、社会性等九大要素数据体系，研究组预测“电话推销员”的被淘汰概率高达99%。但是，由于现在的年轻人很少通过服务电话咨询问题，在被机器人代替之前，很多电话营销人员已经面临着被解雇的危机。

当然，也不是给所有的咨询中心打电话都很麻烦。在首尔生活的金某（1997年生）每每在生活中有疑问或意见时，就会拨打120茶山呼叫中心咨询。金某说：“以前有问题需要咨询时，需要到政府网站上找到负责该业务的部门，然后给他们打电话，经常需要等待或转接，但茶山呼叫中心成立后，中间的烦琐流程都省去了，非常方便。”

120茶山呼叫中心成立于2007年9月，是首尔市的综合民愿服务机构，一年365天、24小时全天候为首尔市和25个自治区、16个首尔市下属公共机关、企事业单位等提供信访咨询服务（9）。2010年，合并咨询实行一周年后，据首尔市的调查显示，合并前的日均咨询量为19707次，而统合后增至45140次，增加了一倍以上。咨询次数的暴增说明，首尔市民已经充分认识到了茶山呼叫中心提供的便利服务。

呼叫中心成立之前，首尔市在16个机构和25个自治区单独设立了69个自动应答电话。市民遇到民生问题时，常常弄不清楚应该拨打哪个电话。自动应答电话接通后，连接到人工服务需要很长时间，而且即使电话接通，要联系到具体的公务人员，中间也需要转接好几次。对首尔市2006年11月的调查结果显示，为咨询问题，市民和相应的公务人员接通电话所花费的平均时间为70。7分钟。另外，公务人员在繁忙的工作时间段随时可能接到电话，纷纷抱怨咨询电话太多无法集中精力工作。那时，市民给出的“民愿服务电话”满意度分数只有41分。为了改善服务，首尔市成立了120茶山呼叫中心。4

“茶山”二字本为朝鲜王朝后期实学家丁若镛的号，意思是要发扬他“为民”“清廉”“创意”之哲学精神，为民服务。创办茶山呼叫中心需要构筑标准电话咨询数据库，这遭到了很多基层公务员的反对。但是，首尔市强调，如果茶山呼叫中心能开办成功，公务员的业务量将大幅减少，节约出的时间可以用来做其他创意性工作。在首尔市长和其他主要负责人的斡旋下，呼叫中心克服重重困难，最终取得了各方的支持。开通后的茶山呼叫中心以迅速、准确、亲切地为市民提供民生问题咨询为宗旨，为市民提供一站式便民服务，还建立了数万个标准数据库。它的成功之处在于，将69个令出多门的机构电话统一为一个号码，大大简化了办事流程。

120茶山呼叫中心之所以能取得成功，除了因为建立了上述庞大的标准数据库，跟呼叫中心每一位咨询员的努力也是分不开的。为了培养咨询员迅速代查顾客咨询事项，并准确提供答复的能力，首尔市倾注了大量心血。首先，呼叫中心的咨询员全部都有正式员工身份。新职员每年接受240小时的市政区政业务、顾客满意教育、自治区现场学习、接待实习等相关培训。在职咨询员每年也要接受144小时的业务咨询、补充教育、Q&A（问答）个人指导、安保教育等相关培训。另外还要去信访部门，在现场观察公务员如何处理信访问题，学习将处理问题的能力运用到自己的岗位上去。

了解到呼叫中心的很多咨询员经常遭到某些无理咨询者的侮辱和谩骂，首尔市向检察机关起诉了部分恶性滋事者，努力改善咨询员待遇。另外，由于呼叫中心之前是受民间委托的形式进行运营，为消除咨询员对职业稳定性的担忧，赋予其正式身份，2017年5月，首尔市直属的120茶山呼叫财团成立。民间企业脱胎换骨为公共机构，这在韩国还是首例。

令人鼓舞的是，这些举措已经取得了明显的成效。120茶山呼叫中心整合后一年的时间里，接待率从98。3%上升到99。2%，15秒内开始的咨询率从85。0%上升到91。3%，服务主要指标达成度也随之上升，顾客满意度也从93。6分上升到94。5分。这不仅是合并运营的结果，也是为了更快、更准确地解决市民问题，所有部门倾注努力的结果。

但是，茶山呼叫中心并没有止步于此，而是继续拓展服务功能。茶山呼叫中心不但为残障人士提供可视或网络服务，还开展了SNS（社交网络服务）、手机短信咨询服务以及针对在韩的外国人的咨询服务。

截至2018年，综合咨询服务已经运营满10年了，每年大约积累600万次的咨询数据。通过分析高频度出现的问题，可以更好地发现行政上的问题，并由此发现新的政策方向。

回到年轻人不喜欢直接给咨询中心打电话的问题上，如果只把原因归结为他们喜欢选择非面对面的咨询方式，就大错特错了。毕竟，这取决于商家能否最大限度地为顾客提供便利。人工智能（AI）时代广泛使用的聊天机器人（ChatterRobot）不可能完全替代人类，原因就在于此。

“连接”的权利