§营销有差异点（第2页）

寻求差异，热点炒作

2002年4月，“英泰含片”办事处经理在江阴开展市场调查时发现，当地市场上的许多健脑益智类保健品已经运作了四五年，正逐步走向衰退期。它们的零售价通常在40～50元之间，经销商的盈利空间较小，积极性不大。

针对这种情况，“英泰含片”一步到位走高端路线，把产品零售价定为108元，以便给经销商更大的盈利空间，调动他们的经销积极性。

作为一种名不见经传的产品，这样的高定价所隐含的风险显而易见。所以“英泰含片”的市场启动尤其重要，背水一战，没有退路，否则后果不堪设想。

为了赶在“五一黄金周”把“英泰含片”推向市场，4月28日货物到达江阴后，就用最快的速度同时在市区和乡镇的16家药店铺开。同时，仅仅投入不到5000元广告费，就在4月30日的《江阴广电报》上套红刊登了整版广告。

根据上面的小故事，“英泰含片”特地在广告中刊登了一篇《江阴人，离诺贝尔奖有多远》的文章，既介绍了杜教授科技报国的故事，又介绍了“英泰含片”的研制经过，在当地引起很大反响。

与此同时，广告宣传中还精心准备了以下文章：《“英泰含片”向您请教》，向读者有奖征集广告语、对联、健康格言，调动读者的参与兴趣；《买“英泰含片”理由10足》、《“英泰含片”怎么样，让杜雨苍教授告诉您……》、《改善记忆有捷径吗？》、《今年暑假作客中科院》、《世上有没有聪明药》、《中科院开设了健脑咨询热线》等，既做足了文章，又形成了一圈圈强大的冲击波。

在猛烈的广告轰炸下，“英泰含片”实行免费送货上门，并针对每年最重要的考试——高考，提出了凡是服用“英泰含片”的考生，在当年高考中考取北京大学、清华大学、复旦大学、上海交通大学的，都可以凭有效证件获得800元助学金。这样一来，更激起了广大考生的购买热情。

一个星期后，这样的广告又重复做了一次，并加印6万份在江阴市各乡镇投递，收到了良好效果。

配合报纸媒体的广告轰炸，江阴电台、江阴电视台也不甘落后，火上加油的空中广告共同把市场炒得火热。五月的江阴，简直成了“英泰含片”的天下。

寻求差异，终端突破

配合空中轰炸，地面部队必须紧紧跟上，否则就会前功尽弃。

这时候的“英泰含片”江阴办事处，聘请临时人员组成了三支突击队：

一支去产品零售店摆放模型盒、悬挂横幅、张贴海报、派发宣传单，当场落实、当场兑现销售奖励；

一支在市区最大的药店门口派驻医生，积极开展咨询活动，同时进行有奖销售；

一支在各社区联系落实“脑保健健康讲座”活动事宜。

就这样，2002年本来是健脑益智类保健品的销售低谷，可是“英泰含片”在局部地区却取得了巨大成功——它总计投入费用4。1万元，可是当月就返回公司货款3。7万元。

不但如此，“江阴模式”又很快转移到江浙一带的嘉兴市、常州市、常熟市、昆山市、宜兴市，形成了星火燎原之势，迅速启动了当地市场。

从上可见，“英泰含片”选择一个县级市作为市场启动第一站是经过充分考虑的。它的目的是，要通过这样的运作首先建立一个成功的根据地，然后向外拓展。

事实证明，这一目的它最终达到了。