§营销怕进入品牌误区（第2页）

如果不用品牌的价值来解释这种差距，就会显得苍白无力。因为归根到底，品牌对消费者来说是一种身份象征，而产品竞争与品牌竞争也完全是两个不同层面的概念。

这就是说，如果你的企业优势在于产品领先而不是品牌领先，那么总有一天，你会被人取而代之。相反，如果你的企业优势在于品牌领先，别人就难以逾越你的天空。

做品牌就是做广告

上面已经提到，品牌建设是一个相当长的过程，这一点与广告宣传、广告创意截然不同。

如果有人认为做品牌就是做广告、或者反过来认为做广告就是做品牌，那么可以肯定地说，这种人（企业）对品牌一知半解，是非常危险的。

因为任何广告都必须建立在对产品的目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标消费者、品牌定位、广告目的、诉求重点等基础之上。如果单纯为了广告而广告，这样的广告宣传对品牌建设基本上不会有任何用处。

真正对品牌建设有帮助的广告创意必须做到：

首先，应当进行战略性的品牌分析，而不是市场分析；

然后，在此基础上建立一套完整的品牌认同系统，从产品、企业、性格、符号4个完全不同的方面，对本品牌进行更清晰、更丰富、更与众不同的基本认同和延伸认同；

最后，在这种认同中确立品牌定位，并针对某个特定的目标消费群进行积极传播。

这就是说，品牌的定位不是宣传产品本身，而是发掘具体产品的某种理念。

因为归根到底，品牌就是消费者与产品相关的全部企业的总和，产品本身只是其中的一个方面。

做品牌就是做企业

品牌固然重要，可是也决没有到品牌就等同于企业的地步。说得不客气一点，没有品牌企业也能生存下去。

看看我们的周围，有不少企业的产品“没有品牌”（最典型的就是“三无产品”），日子照样过得有滋有味，就是这个道理。

看起来这个观点与上面所述相互矛盾，其实不然。企业除了要根据自己以及产品的条件创立品牌外，还必须考虑品牌经营所必须考虑的各种因素。

这些因素包括：

产品生命周期

如果产品的生存空间太小、生命周期太短，那么企业就没有多大必要在这方面投入大量的人财物力。否则，就可能当你打出了品牌以后，其产品的生存条件也就已经丧失。

也就是说，这样的品牌经营就没有必要。

市场需求潜量

市场需求潜量与产品生命周期的长短有关，同时还涉及到企业进入市场时产品所处的历史阶段。

如果企业在进入市场时，产品处于生命周期的成长期，就表明这种产品的市场需求潜量还很大，这样的品牌运作机会依然存在。

反之，如果处于产品生命周期的衰退期，那么这样的品牌经营同样意义不大。

并非所有企业都要创品牌

理由主要是，并不是所有的产品都存在品牌价值，也并不是所有的品牌都可以经营。

因为有的产品直接面向广大消费者，有的则特别供给少数生产商，这两者之间也有许多细分类，品牌的社会价值各不相同，而且悬殊很大。

从消费者的角度看，由于每个人的经济、文化、年龄、社会心理各不相同，他们对各种产品甚至同一产品也有不同的需求心理。

例如，如果你是汽车制造商，不管你的产品多好，如果还没有达到中国名牌乃至世界名牌的时候，恐怕就很难打动一心想购买名牌汽车的消费者的心。

因为这类消费者购车的目的，主要就是要追求人人认可的名牌，而且还非常在意他人对该品牌的看法。如果你想在短期内创造出这样的品牌来，简直比登天还难。

相反，如果你放弃创名牌，而是走一条与名牌汽车厂商联营的道路，则很可能在短期内收到实效。

也就是说，这时候的创品牌就不如“借”品牌。