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§营销怕证明“更好”

世界上最优秀的产品，并不一定就能赢得最优秀的市场。换句话也可以说，实际上最优秀的产品，不一定是消费者心目中最优秀的。否则，“营销”也就不存在了。

谁要是不懂得这一点，就不具备“营销的资格。”

就好比说，学习最优秀的学生并非就一定能取得最高分。谁不懂得这一点，谁就会冤枉一大片好学生。

这方面比较典型的例子是，青岛啤酒在推广纯生啤酒时的营销案例。

青岛啤酒打出纯生牌

青岛啤酒是我国最大的啤酒生产商，在全国拥有48家啤酒厂、产品行销世界40多个国家和地区，啤酒出口量占全国啤酒总出口量的50%以上。

2001年，青岛啤酒产销量达到251万吨，销售收入53亿元人民币，占国内啤酒销售市场的11%，属于全球大型啤酒生产商之一。

从这一点上来看，称青岛啤酒是我国最好的啤酒一点也不过分。

为了攻占华南啤酒市场、争取更大的市场份额，1999年7月22日，青岛啤酒与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。

日本朝日啤酒株式会社何许人也？怎么会被青岛啤酒所看中呢？原来，这是世界纯生啤酒第一品牌。

青岛啤酒与朝日啤酒合作，共用一条生产线，这就表明青岛纯生啤酒的口感、质量也都是世界第一流的，比国内其他厂家包括珠江啤酒厂所生产的纯生啤酒“口感更好、更新鲜，色泽更明亮。”

按理说，这样的品牌打出去，这样的啤酒口感和质量一定能保证它在市场上所向披靡、畅通无阻。可实际上并非这么一回事。

青岛纯生啤酒遇到麻烦

事实上，青岛啤酒在华南地区市场确实所向披靡。青岛啤酒以其国际品牌的知名度、熟练的市场操作手法，几乎每到一地都会战无不胜。

就拿深圳青岛啤酒（销售）有限公司所掌控的华南区域来说，在短短的3年间，啤酒年销量就已经达到100万吨。

有其父必有其子。这样的市场发展速度与其母公司一样，令人赞叹。

可取得这一光环的是“青岛啤酒”，而不是它的纯生啤酒。究其原因就在于，在华南市场，由于珠江纯生啤酒的先入为主，消费者认定“纯生啤酒”就是“珠江啤酒，”令青岛啤酒徒唤奈何。

例如，如果有位广州人到商店去买啤酒，说：“来瓶生啤。”他必定指的是珠江纯生啤酒，而不是其他品牌。

与此同时，店主递给消费者的也必定是珠江纯生啤酒，而不会是其他品牌。即使店家同时出售几种纯生啤酒，也是如此。

消费者对珠江啤酒的品牌忠诚度到了如此地步，似乎其他任何人都无能为力。

青岛啤酒只要一想到自己当初在华南市场推出纯生啤酒时，自以为自己品牌叫得响，还想把销售价格再提高一点呢，就会不禁捏一把汗。

从产品竞争到认知竞争

珠江纯生啤酒之所以能取得这样稳固的市场，是与当年它艰苦的市场开拓分不开的。

1992年，当时还是广州一个小啤酒厂的珠江啤酒，面对国外品牌涌入国内市场、国内同行只有“熟啤”（啤酒灌装之前需要高温杀菌才能装入瓶中，这样，存放周期可以很长，但却破坏了许多营养成分和啤酒的新鲜度，这种方式生产出来的啤酒叫熟啤）的现状，首次引入了“生啤”（啤酒灌装之前不需高温杀菌，而是经过低温膜过滤去除一些杂质，这样能最大限度地保持啤酒的营养和新鲜度，这种方式生产出来的啤酒叫生啤）的概念，在全国第一家推出了纯生啤酒，从而引发了国内啤酒业的一场革命。

凭借这场革命，珠江啤酒很快成立了集团企业，短时间内销量和利润就跃居同行前列。

尤其引人注目的是，在全国啤酒行业存在40%亏损面的情况下，珠江啤酒集团的企业规模、利税、利润额都排在前3名，人均创利税指标更是居于全国同行第一，实现利润占全国同行业的15%！

由此消费者在再次选择纯生啤酒时，就会“固执地”认为，珠江纯生啤酒是“独有、正宗”的纯生啤酒，其他品牌的纯生啤酒都只不过是跟风而已。

这就是司空见惯的“事实”与“认知”之间的差异。

这样的情形比比皆是。因为归根到底，“优质产品”只有在产品质量良莠不齐的时候，消费者才能一眼识别出来。当产品同质化非常严重、产品之间的差距微乎其微时，消费者就往往根据自己的认知来选择品牌，这时候的产品竞争就变成了认知竞争。