§营销爱销售促进（第2页）

确定活动主题，必须在结合活动目的、活动对象、竞争条件、竞争环境、费用预算的基础上进行。

对主题活动进行包装必须选择合适的促销工具，如降价、价格折扣、赠品、抽奖、礼券、服务促销、演示促销、消费信用等等。

在此基础上，要尽可能淡化自己的商业目的，使活动更接近于促销对象。

这方面比较典型的例子是，爱多VCD曾把一个简简单单的降价促销活动，包装成维护消费者权益的爱心行动——“阳光行动”，就堪称是这方面的经典。

活动方式

主要是阐述开展活动的具体方式，包括确定合作伙伴、确定对消费者的刺激程度。

通常的合作伙伴有政府、媒体、厂商联合等。通过与它们进行合作，有助于企业借势、造势、整合资源、降低费用、降低风险。

对消费者的刺激，要掌握一个合适的度。最理想的“度”是根据促销实践、市场环境、费用投入，找到一个边际效应最大的刺激力。

时间地点

主要是要选择消费者有参与时间的时段（以及时间长度）、消费者方便的地点进行，这样才能保证销售促进的最终效果。为此，必须事先与城管、工商等部门协调沟通好。

广告方式

主要是根据受众抵达率和费用投入的大小，选择合适的广告创意和表现手法、合适的媒介进行炒作。

前期准备

主要包括人员安排、物质准备、试验方案三方面的内容，以免到时候手忙脚乱、顾此失彼。

中期操作

主要是强调活动纪律，保证活动顺利进行；强调现场控制能力，保证活动有条不紊地进行下去。

后期延续

主要是利用媒体宣传，延长并扩大促销活动的影响和宣传效果。

费用预算

主要是要确定一个合适的费用投入预算。

意外防范

主要是要对有可能出现的政府干预、消费者投诉、天气突变等因素，在人财物力方面预先作出安排。

效果预估

主要是预测这样的销售促进活动会取得怎样的促销效果。

“暗促”

销售促进的方式多种多样，这里特别介绍一种“暗促。”

顾名思义，“暗促”就是“暗中促销”，它是销售促进的一个特别分支。

说它是“分支”，很好理解，因为它本身就是所有促销手段的综合运用。除了包括销售促进、人员推广以外，还包括广告宣传和公共关系。

事实上，只有整合相关资源、灵活运用以上四种促销手段，“暗促”才能顺利开展并取得预期效果。

说它在“暗中”，是指这种销售促进方式本来就是暗箱操作，是“见不得人”的。无论是针对具体业务人员还是有关领导的促销方案，涉及的人员越少越好。

“暗促”的方式，最普遍的是根据销售额提成，但这太显眼，也容易违法，比较艺术的手法是采用其他方式。

以酒店促销为例。如果你给酒店制作一批精美的烟灰缸、茶壶、花瓶等，几乎没有哪家酒店会给你扔出来。如果你在上面顺带印上自己产品广告宣传语，这样既做了人情又可以为产品搭建一个宣传平台，何乐而不为呢？

如果是给具体业务人员送好处，这方面也大有讲究。

例如，这种好处并不是价值越大越好。价值越大，就意味着促销费用越高，再说了，价值大了并不表明就合对方的胃口。

这时候怎么办呢？巧妙地借鉴电视节目“梦想剧场”的做法就很有价值——通过举办联谊活动，引导对方说出自己的梦想，然后根据自己产品的销售利润以及价值，尽量满足对方的梦想。

例如，对方的梦想是有一辆电动助力车，如果条件合适，就可以首先考虑满足对方的这一梦想。这样，最能最大限度地实现“暗促”效果。

需要注意的是，“暗促”在许多被接受的企业是明令禁止的，所以要做得巧妙才能来日方长，尤其是一些形式新颖的“暗促”更易被人接受。

例如，有的酒厂派往酒店的女促销员，就都受过良好的划拳培训。如果顾客划拳赢了，那么该酒免费奉送；如果顾客输了，那么就乖乖地照价买单。

这种“暗促”活动看似娱乐，效果比一般的劝酒、赛酒要好得多，既能推销自己产品，又能给酒店带来人气，酒店怎么可能拒绝呢？