§营销爱自有品牌（第2页）

这一点在价格战愈演愈烈、商家利润越摊越薄的现实情况下，具有无穷吸引力。

调查表明，自有品牌的商品售价要比生产商的商品平均低24%左右，可是商家仍然对此乐此不疲。其原因就在于它并没有影响到经销该商品的毛利率。

利用商誉、节省费用

自有品牌商品仅仅在本企业内部销售，使得企业可以充分利用本身的宝贵商誉资产，大大节省交易费用，尤其是广告费用。当然，包装费用也大为减少。

这方面比较典型的例子是，沃尔玛超市的自有品牌商品比率就非常高。

沃尔玛开发的可乐，价格要比普通口乐低10%，可是其利润却要比普通可乐高出10%，在沃尔玛超市的销售量仅次于可口可乐。

形成差异化优势

发展自有品牌商品，可以形成零售市场的差异化优势。这一点对零售企业来说十分重要。

因为即使是性质完全一样的商品，由于不同的经销商贴上了自己的不同商标，也就显得完全不同了，价格战也就打不起来。

AC尼尔森的研究表明，消费者对零售商忠诚度低的主要原因，就是零售商缺乏商业自有品牌。

说得更透彻一点，就是，如果零售商拥有自己品牌，消费者需要这一品牌就只能在这里购买，就不得不对你产生忠诚度了。

或者反过来也可以说，零售商可以根据目标消费群体的不同，借助于自有商业品牌来形成经营特色、强化企业形象，吸引忠诚顾客。

形成竞争优势

由于自有商业品牌独此一家、别无分店，消费者无法在不同商家之间进行对比，因而能够获得独特的竞争优势。在一定程度上，也可以提高自己对生产商说话的分量。

开发自有品牌的注意事项

自有品牌的营销措施进入我国已经两年多时间了，为什么没有在零售市场发展壮大起来呢？

其中很重要的原因就是，这种简易包装很难得到消费者认可、零售商的管理控制能力不高、耗费的资金大。所以说，自有品牌并不是零售商的必由之路，更不是所有零售商的必由之路。

开发自有商品有以下几点需要注意：

选对商品类别

这方面比较典型的例子是，华联超市的营销案例。

华联超市的自有品牌都是一些销售量较大、经过核算后利润可以增加30%～40%，并且生产工艺要求不是很高、人财物力投入不是很大、市场竞争对手竞争力较弱的商品。

为什么要这样小心翼翼？关键就是因为自有品牌只能在自己的网络中销售，而目前的销售网络还不发达，具体到某一产品需求量并不是很大。

除此以外，超市本身对自有品牌的开发能力也不是很强，这一点也不容质疑。

所有这些，都要求零售商在选择开发商品类别时特别谨慎，避免因小失大。

看企业的开发能力

从开发能力上看，目前零售商的主要精力还是放在卖场的地域拓展、日常运营、物流配送等方面，对于市场信息收集、产品研发、质量控制、品牌战略管理等方面显得很不够。而这正是开发自有品牌的基本条件。

如果这些条件比较薄弱，或完全不具备，又要贸然推出自有品牌，那就会凶多吉少。不但白白浪费资源，而且还会出现无谓的失败，反而拖累自己的主业。

经营特色和企业规模

由于自有品牌只能在自己的连锁终端销售，所以必须考虑自己的经营特色和企业规模。除非是大型商业企业尤其是大型零售企业，否则一般不具备开发自有品牌所耗费的资金需求、巨大的销售网络。

从国外的经验来看，自有品牌开发成功的，毫无例外它们都具有庞大的销售网络，比较典型的就是上面所提到的沃尔玛超市。它在全球拥有30000个连锁店，2003年销售额高达2600多亿美元。这样庞大的销售网络，使得它几乎开发任何商品都能取得最终成功。

这也是为什么跨国零售企业的自有品牌种类繁多，而国内零售商业往往只有卫生纸、食品、矿泉水等日用品才有自有品牌，而且销售量极少的原因所在。