§营销爱美（第2页）

例如，它在曼哈顿与旧金山大街上开来开去展览的公司活动专用车上，冰**放着一个巨型酒瓶。在水比油贵的美国达拉斯，“绝对牌”伏特加广告牌上流淌出来的水形成一道真实的瀑布景观，上面这样写着：“礁石上的Absolute。”

这样做的目的就是，要通过出人意料的场景引起消费者关注。

是商品，更是艺术品

值得一提的是，在美学原则包装下的商品，已经不仅仅是商品的概念了，而是上升到了艺术品的范畴。

例如，“绝对牌”伏特加在促销活动中的某些物品如广告品、促销品、酒瓶等，都做成了收藏家的收藏品，以提高其文化含量。

最令人称绝的是，有些物品干脆就“限量”发行，迫使消费者把它的物品不仅仅看作是消费品、而是进一步把它看作是艺术品。

这样一来，久而久之，消费者心目中就会把“绝对牌”伏特加与其他同类商品区分开来，从而形成“绝对牌”伏特加独特的竞争优势。

与此同时，“绝对牌”伏特加也认为，自己代表着美和艺术品位，与同类产品“不可同日而语。”

正是因为“绝对牌”伏特加如此爱打扮并且善于打扮，才使得它后来居上、成为美国进口伏特加酒的代表品牌。

不要披错衣裳

爱美之心，人皆有之。营销爱美，可是不能爱错地方，不能给人披错衣裳。否则不但达不到目的，而且还可能弄巧成拙，留下东施效颦的笑话。这种情形反映在营销上，就宣告营销的失败。

这方面比较典型的例子是，宝洁公司“润妍”洗发水的营销案例。

2000年，宝洁公司在我国内地正式推出了“润妍”洗发水，把目标消费者瞄准18～35岁的女性，产品定位是“东方女性的黑发美。”

毫无疑问，“黄皮肤、黑头发”的确是所有中国人的骄傲，准确地说，是所有普通中国人的骄傲，尤其是普通中国女性。这里之所以强调“普通”，是因为其中应当排除以新为美、以怪异为美、求新求变的“新新人类。”

具体到黑发产品来说，购买这一产品的主要是普通家庭妇女。她们的购买力不强，更注重产品实用性。购买目的主要是维护与生俱来的黑头发，达到基本护理功能。

“润妍”洗发水不能说没效果、也不能说不“美”，可是由于它的目标消费群中有相当一部分是“新新人类”，所以在市场推广和促销过程中找错了对象。

试想，硬要把具有黑发功能的“润妍”洗发水介绍给受“日流”和“韩流”影响、以把黑头发染成其它颜色为时尚的年轻女性，效果可想而知。

两年过后，“润妍”洗发水就因销路不畅而在市场上销声匿迹。由此可见，再美的东西一旦放错地方也会黯然失色。

与此相反的例子是，广东健力宝集团推出的“爆果汽”的成功营销。

长期以来，广东健力宝集团的主导产品“健力宝”包括现在的“第五季”，都是作为追随者的形象出现的，在市场推广中遇到很多阻力。

他们认为，在碳酸类饮料中，现在很难超过可口可乐和百事可乐；在果汁类饮料中，很难超过“鲜橙多。”

为了在同类产品中脱颖而出，他们提出了“果汽”的概念，推出了“果汁+汽水”的“爆果汽”产品——既有果汁的天然成分，又有汽水的刺激效果。

他们相信，这种符合流行的口味需求，一定会满足那些追求时尚的15～25岁年轻人的渴望。于是，他们把瓶身大胆改换成罕见的黑色包装，以引发他们的消费冲动。

就这样，产品推出后受到市场热烈欢迎，月产量很快达到300万～400万箱，而且还屡屡供不应求。