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§营销有差异点

在琳琅满目的保健品市场，健脑益智类产品的竞争尤其激烈。它们的共同特点是，都有一个叫得响的品牌，而且从名字上就可以直观看出该产品的功能定位。

例如，这类产品的主导品牌“脑轻松”、“忘不了”、“欧得活脑素”、“脑灵通”、“天天向上”等。还有上海市场的“昂立舒脑”、“脑力健”、“聪而壮”、“南大智尊宝”等，都是其中的典型代表。

这样的市场格局，给后来者“英泰含片”的崛起产生了很大压力。可是，仅仅只有4万元启动资金，“英泰含片”最终照样在局部地区保健品市场上取得了成功。

它的经验是，从与同类产品的差异点着手，异军突起。

寻求差异，避实击虚

健脑产品有许多是靠广告轰炸起家的。可是，由于现在市场产品过剩，消费者的消费倾向日趋清醒、理智、成熟，已经不是所有厂家都敢高密度、高频次进行广告轰炸了。

还有更多的企业是心有余而力（资金）不足，担心最后连广告费用也收不回来。

上海中科英泰生物技术有限公司生产的“英泰含片”，虽然也是一种改善记忆功能的保健品，可是由于启动资金有限，要想打开市场，不得不改变其它同类产品的宣传策略。因为从名称上它就自惭形秽——不但不够吸引人，而且根本就无法和“脑”相挂钩。

有鉴于此，“英泰含片”从另一角度找到了着力点。因为它的产品研发单位是中国科学院下属企业，所以便考虑借助于中国科学院的无形资产打响品牌。

市场上的这类产品，基本上都属于卵磷脂、DHA、胶囊类产品，需要借助于开水服用，直接被肠胃吸收。

而“英泰含片”的特点在于，它是多肽小分子产品，适合于舌下含服，因此能够直接刺激大脑细胞，打开记忆通道。

虽然这仅是一种概念诱导，可是却实实在在地与众不同。再加上有中国科学院专家倾心研制、新一代脑动力健康品的科技卖点，使得它能够顺利地避免与其他产品展开正面交锋。

就这样，“英泰含片”避实就虚，打出了“改善记忆，直达脑部”的诉求口号，取得了较好的传播效果。

后来，为了琅琅上口，诉求口号又改成了“学得快、记得牢、英泰含片效果好。”

寻求差异，找到卖点

“英泰含片”的研制者、中国科学院杜雨苍教授，祖籍江阴。20世纪60年代末，杜教授是人工合成牛胰岛素的主要研制者之一。当时，杨振宁教授曾经提出，由他去帮助申请诺贝尔奖，并得到了当时在中央主持工作的邓小平的同意。可是由于当时正值“**”期间，到处反对突出个人、反对科技冒尖，才不得不被束之高阁。

因为这样一个动人故事，“英泰含片”决定在市场启动方面，抛弃其他同类产品主要攻打大中城市的销售策略，把市场启动就选择在杜雨苍教授的家乡——江苏省江阴市，以期取得重点突破。

江阴是江苏省经济发达的一个县级市，地处苏南，购买力强，而且当地的保健品消费量大，历史上有尊师重教的良好风俗。由于是县级市，媒体资源单一、价格较低，容易控制运作成本。

基于这样的考虑，“英泰含片”所需要的卖点都已经具备了。接下来的问题只剩下了怎样进行操作。