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§营销就是差异化

营销需要通过深入的、彻底的、全方位的创新，来与其它同类产品相区别，从而实现差异化。

这方面比较典型的例子是，“脑白金”在前些年的营销案例，简直创造出了一个营销神话。在这个神话故事中，营销手段的差异化起到了最重要的作用，这主要表现在以下几个方面：

产品创新

脑白金的产品创新，主要是在其复合配方中制造一道营销壁垒，以迫使竞争对手无法跟进。

例如，脑白金的申报功能是“改善睡眠、润肠通便。”可是，如果按照这一点来加以大力宣传，营销效果势必不会过于理想。怎么办？脑白金大胆绕开了这个诉求点，从另一角度发起了市场攻击。

例如，脑白金在其宣传材料中解释说：人体的司令部是大脑（这一点没人怀疑），而大脑的核心就是脑白金体（对此许多人感到高深莫测了，只能听它继续说下去）。脑白金体的分泌物质是脑白金，它是人体机能的最高主宰（消费者对此已经感到茫茫然、不知所措了）。脑白金只能在睡眠时候才能分泌，所以，如果睡眠不足就会导致人的脑白金分泌不足，从而导致人体衰老、影响各种正常机能。

听它这么一说，消费者就自然而然地会联想到，脑白金的改善睡眠功能能够延缓人体衰老、改善性功能、防治心脑血管疾病。事实上，脑白金最后风靡全国，就是这条路一走到底的结果。

也许有人要问：既然脑白金的实际成分是山楂、茯苓、低聚糖等原料，而其润肠通便的功能也主要是依靠它们实现的，那么同类厂家、用同样的原料为什么就不能制造出“脑白金”来呢？理论上说完全可以。

脑白金也很害怕这一点，因为这是它理论依据上的一个漏洞。为了堵塞这个漏洞、拦截竞争对手跟进，他们在宣传中始终不提促进睡眠的主要原料是Melatonin，而是给它起了一个中国名字“脑白金。”否则，如果你宣传Melatonin，别人同样也可以宣传Melatonin。

而现在脑白金口口声声“脑白金”，并且把“脑白金”注册为商标名称，那么，别人的产品就不能继续称为“脑白金”了。否则不但拾人牙慧，而且还侵犯了它的商标权，构成了侵权。如果别人的产品不提“脑白金”，那么随便你怎么宣传都和脑白金产品没有冲突，自己就可以美美独享市场份额。

那么，竞争对手能否制造出同样的产品、在销售时不称“脑白金”呢？完全有这种可能。因为这种简单产品，生产商只要稍加点拨，消费者就会恍然大悟。

为了解决这个问题，脑白金在复合包装上大做文章，努力与竞争对手相区别；同时，除了胶囊产品以外，还增加了口服液，让消费者感到不管其他什么样的同类产品，都和脑白金有显著区别。

依靠这一手，脑白金有效遏制了竞争对手的跟进，占据了全球一半以上的Melatonin市场销售份额。

促销创新

脑白金问世的时候，正值保健品行业的隆冬季节，可谓生不逢时。脑白金要在“冬天开花”，不是做“水仙花”，就要甘当“腊梅花。”

在这方面，脑白金又是如何一花独放的呢？

在促销方面，脑白金分析认为，中国市场不是不需要保健品，实在是消费者对保健品持有怀疑态度。这时，如果采用传统的报纸广告、电视广告促销，就难以收到实效。为此必须独辟蹊径，走出一条新路来。

这条新路就是“软广告”，俗称新闻广告。这一手法在20世纪80年代“101毛发再生精”的宣传中取得过巨大成功，并不是脑白金的独创。可是脑白金在运用这一手法时把它推到了登峰造极的地步，这就是它的一种创新。

因为要知道，1998年的媒体市场，充斥其间的是各种僵硬模式化的新闻报导。所以，当脑白金抛出一系列诸如《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》等新闻炒作文章后，少见多怪的读者包括一些记者编辑还以为这些都是科普文章呢？

再加上这些文章信息量多、数字确切、文笔夸张、可读性强，所以读者非常爱看，媒体也乐于刊登，甚至纷纷莫名其妙地予以全文转载。

在这种毫无戒备的心理状态下，读者（消费者）在潜移默化中慢慢接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念，为它后来的市场开拓起到了铺垫作用。