§营销就是顾客信任（第2页）

行为信任是最高级的顾客信任，因为它已经上升到行为阶段，已经付诸行动。

其主要表现是，消费者长期购买或重复购买这种产品、这个企业的产品，平时对该企业和产品也特别关注，并且在关注中寻找自己对它信任或不信任的理由。

顾客忠诚

长期以来，有许多人包括市场营销专家，都错误地把顾客信任甚至顾客满意当作是顾客忠诚，其主要原因在于，他们把企业取得利润的原动力看作是市场份额了。

诚然，在商品紧缺的生产条件下，企业处于产品生产的主导地位，消费者不得不购买相同的产品。就在这消费者的重复购买中，企业一次次地从他们身上获取利润，以至于企业对他们留下了“忠诚顾客”的印象。

可现在的问题是，现在已经进入了一个个性化消费时代，产品种类繁多，而且同质化现象十分严重，哪怕是最“忠诚”的顾客，面对令人眼花缭乱的可选商品，也会变得不那么“忠诚”了。

这不能怪他们，怪则怪企业对顾客不够忠诚——对，从买方市场向卖方市场的转变，相应要求企业对顾客忠诚，而不是相反。

根据这个观点，要求企业把获得利润的原动力，必须从过去的扩大市场份额转移到“顾客信任”上来——只有顾客信任你的企业和产品，面对同行的激烈竞争，你才能最终争取到新顾客，同时又不失去老顾客。

归根到底，这也是企业或产品忠诚顾客的问题。

顾客贿赂

接着上面的问题，企业或产品又怎样忠诚于顾客呢？

现在常见的情形是，企业对老顾客实行某种优惠促销活动，以拉拢与老顾客的关系。

应当承认，老顾客的价值量是非常巨大的，企业完全有必要搞好顾客关系，可是用这种方式能否奏效却不能一概而论。

研究表明，从一个爱吃意大利馅饼的人身上，商家可以获得的终身收益是8000美元；从一个卡迪拉克车主身上，商家可以获得的终身收益是33。2万美元。

这就是说，培养一名忠诚顾客，能够从他身上得到成千上万倍的回报。

美国的一份调查资料表明，顾客信任度每提高5%，企业的收益即可上升25%～80%，并可实现“企业盈利—顾客信任”的良性循环。

事实上，企业对回头客都是相当重视的。现在的问题在于，企业仅仅通过折扣招揽顾客、通过回馈留住顾客，能否达到原来的初衷呢？

美国食品营销协会认为，这种做法实际上是一种顾客贿赂，“对培养顾客信任没有任何作用。”

它举例说，瑞士的顾客转移率最低（为7%），可是它们的顾客贿赂活动参与率最少（15%）；相反，英国的顾客转移率最高（为24%），可它们的顾客贿赂活动参与率最高（83%）。这就是一个最好证明。

在没有参加顾客贿赂的消费者中，12。7%的人认为，参加这样的活动太浪费时间，为了获得这些折扣很不值得。

这方面比较典型的例子是，近些年在我国各地超市已经多次出现过为了每人限购5公斤平价大米、每人限购一只几元钱的烧鸡而发生秩序混乱、甚至大打出手的混乱局面，想起来真是不值得。

具有讽刺意味的是，调查表明，如果没有这些顾客贿赂活动，其中87。5%的消费者认为并不会影响他们的购买决策、35。5%的消费者认为并不会减少他们的购买数量！

这表明，这样的优惠折扣（顾客贿赂）活动，其最大受益者充其量是普通消费者，而不是顾客信任者。说得更明白一些就是，企业举行这样的活动得不偿失。

得出这样的结论，肯定有许多企业持反对意见。因为他们已经习惯了这样的折扣促销，并且似乎从中得到了某些眼前利益的回报。

对此，专家认为，顾客贿赂活动取得明显效果的情形主要表现在货物清仓、快速收回投资、商品季节性转型、鲜活商品处理、通过活动取得某种竞争优势的时候。而且，即使如此，这样的活动也不宜多搞，更不能长期运用，否则就变成了打价格战，从而导致整个行业受损。

从上可以看出，顾客满意只是顾客信任的第一步，顾客满意不一定就能最终实现顾客信任。其中的路还很长，还有无数值得市场营销需要探究的东西。