§商业模式的若干面孔四维度模型（第1页）

§商业模式的若干面孔—四维度模型

利润支撑系统从构思、设计、板块构建到总体完善以至最终成形，就展现为不同面目的商业模式。这里，有四个面目是最为典型的，如图2-6所示，分别是蓝图商业模式、要素商业模式、规则商业模式和特征商业模式。

总体讲，蓝图商业模式表达的是企业想如何获利；要素商业模式表达的是企业事实上是靠什么样的要素获利的；规则商业模式表达的是在企业获取利润的全部过程中各种关系是靠哪些规则来维系的；而特征商业模式则表达了企业的基本经营属性，也就是业态类别。

一、蓝图商业模式

在各种不同的商业模式面孔中，蓝图商业模式是最为常见的一种。大多数学者（包括很多实践者）都是从蓝图层次来研究和阐述商业模式的。这种研究通常都是这样阐述商业模式的—

瑞士学者亚历山大·奥斯特瓦德（Alexaerwalder）和比利时学者伊夫·皮尼厄（Yves　Pigneur）在他们合著的《商业模式新生代》（Busiion）中写道：

任何一次关于商业模式创新的讨论、会议或者专题研究，要想取得良好的效果都应该在开始时就“究竟什么是商业模式”达成共识。我们需要每个人都能理解的商业模式定义，以便于描述和讨论。

接下来的篇幅中我们提供一个关于商业模式的框架，……我们相信通过9个基本构造块就可以很好地描述并定义商业模式，它们可以展示出企业创造收入的逻辑。这9个构造块覆盖了商业的4个主要方面：客户、提供物（产品服务）、基础设施和财务生存能力。商业模式就像一个战略蓝图，可以通过企业组织结构、流程和系统来实现它。

9个构造块（Building　Blocks）：

（1）客户细分　企业或机构所服务的一个或多个客户分类群体。

（2）价值主张　通过价值主张来解决客户难题和满足客户需求。

（3）渠道通路　通过沟通、分销和销售渠道向客户传递价值主张。

（4）客户关系　在每一个客户细分市场建立和维持客户关系。

（5）收入来源　收入来源产生于成功提供给客户的价值主张。

（6）核心资源　核心资源是提供和交付先前描述要素所必备的重要资产。

（7）关键业务　……通过执行一些关键业务活动，运转商业模式。

（8）重要合作　有些业务要外包，而另一些资源需要从企业外部获得。

（9）成本结构　商业模式上述要素所引发的成本构成。★★★《商业模式新生代》，机械工业出版社，2011年8月第1版，亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄著，王帅、毛心宇、严威译，第5-7页。◆◆◆

亨利·伽斯柏在其著名的《开放型商业模式：如何在新环境下获取更大的收益》一书中这样阐述：

……让我们弄清楚“开放式商业模式”到底意味着什么。商业模式履行两种功能：创造价值和获取价值。在整个过程中，商业模式通过定义一种从原料到终端客户间的一系列活动来创造价值，这些活动过程会产生经过不同经营活动增加了附加价值的新产品和服务。商业模式通过在上述一系列活动中建立唯一的资源、资产或竞争优势的地位来获得价值。★★★《开放型商业模式：如何在新环境下获取更大的收益》，商务印书馆，2010年11月第1版，亨利·伽斯柏著，程智慧译，2页。◆◆◆

2008年美国《哈佛商业评论》刊登了一篇由美国创新与战略咨询公司（Innosight）董事，上文提到的约翰逊和克里斯滕森教授，以及全球著名管理软件开发商SAP公司ning　Kagermann）共同署名的论文《如何重塑商业模式》。在这篇具有划时代意义的论文中，他们写道：

我们认为：商业模式由四个密切相关的要素构成，这四个要素相互作用时能够创造价值并传递价值，目前来说最重要的是创造价值。

客户价值主张（er　Value　Proposition，CVP）：凡是成功的公司都能够找到某种为客户创造价值的方法，即帮助客户完成某项重要工作的方法。……只要了解了工作的涵义及工作的各个维度（包括如何完成工作的整个过程），我们就可以为客户设计解决方案了。

盈利模式（Profit　Formula）：盈利模式是对公司如何既为客户提供价值，又为自己创造价值的详细计划，包括收益模式、成本结构、利润模式、利用资源的速度。人们往往把“盈利模式”和“商业模式”概念混为一谈。事实上，盈利模式只是商业模式的一部分。★★★《哈佛商业评论》，2008年12月，王胤九译，第109-120页。◆◆◆

我们把上述三个代表性的文献的关键语句进一步提炼，可以把这些作者关于什么是商业模式的陈述看得更清楚一些：

亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄：

我们相信通过9个基本构造块就可以很好地描述并定义商业模式，它们可以展示出企业创造收入的逻辑。

亨利·伽斯柏：

商业模式通过定义一种从原料到终端客户间的一系列活动来创造价值，商业模式通过在上述一系列活动中建立唯一的资源、资产或竞争优势的地位来获得价值。

马克·约翰逊、克莱顿·M。克里斯滕森、孔翰宁：

商业模式由四个密切相关的要素构成，这四个要素相互作用时能够创造价值并传递价值，目前来说最重要的是创造价值。

从上述三个关于什么是商业模式的表述中，我们不难看出其中的共同点，即他们都把商业模式定义成一组（或4个或9个不等）项目，这些项目都有特定的功能，如打造形成顾客价值主张、盈利模式（克里斯滕森），或构建渠道通路、核心资源、关键业务等（奥斯特瓦德），或定义优势资源、资产等（伽斯柏）。

显然，更确切地说，这些研究者给出的是一种可指导商业模式构建、创新的蓝图，这种蓝图商业模式具有两个紧密联系的作用：首先，它揭示了商业模式的功能是如何组合的；其次，它告知了人们尤其是那些对商业模式创新感兴趣的人们，实现这一点需要经过哪些途径。从这个意义上讲，奥斯特瓦德和皮尼厄使用了“构造块”这个概念来定义商业模式就显得十分贴切。他们的商业模式定义想传达的，就是一种关于商业模式的构建蓝图。遗憾的是：他们都没有进一步说明，蓝图商业模式中每个“构造块”或“构成要素”所代表的项目工程，其目标是什么，这些项目工程的结果所产生的真正影响又是什么。

现在我们已经知道，蓝图商业模式只是一个构建商业模式的“施工图”。其中的“构造块”或“要素”等均为不同目的、指向的“项目标签”。蓝图商业模式表达的是：为了打造、形成一个商业模式，人们需要开展哪些主题工程。不论蓝图商业模式的项目工程如何组成，所有的项目工程其实都是为了创造或改变与持续赚钱有关的依据，由此对企业持续赚钱的理由产生影响，实际上也就是改造企业的利润支撑系统。但需指出：蓝图商业模式本身并不是真实存在的商业模式，这和标明了水电气工程、桩基工程、绿化工程等的设计总图并未表达真实的建筑物是什么是一个道理。

为什么蓝图商业模式会成为多数人心目中的商业模式？主要是因为它的直观性：

第一，蓝图商业模式具有实践视角的直观性。企业家不大喜欢原理而热衷于实干。